Das Wort selbst kommt von etwas eher Widerlichem. Beim Branding wird auf das Fell eines Nutztiers, etwa einer Kuh, ein glühendes Eisen gepresst: Das arme Vieh pflegt dabei vor Schmerzen zu brüllen. Die Markierung mit Brandzeichen wurde später auch auf die weitere Welt der Wirtschaft übertragen: Als Branding bezeichnet man heute den Versuch, aus dem individuellen Namen eines Produktes eine Marke zu machen, also Name und Produkt für immer zu verschweissen. Bei Coca-Cola, Tesafilm oder Tempo-Taschentüchern ist das optimal geglückt.

Längst suchen sich auch Staaten mit Brandmalen zu profilieren – wie mit «Made in Germany» oder dem blossen weissen Kreuz auf rotem Grund, das der Schweiz bereits genügt. Jüngere, noch aufstrebende Nationen tun sich wesentlich schwerer. Das Kap der Guten Hoffnung hat aus diesem Grund eigens eine staatliche Agentur, Brand South Africa, gegründet und ihr ein stattliches Bürogebäude im Johannesburger Nobelviertel Houghton eingerichtet. Dort kämpfen die Gutwettermacher derzeit allerdings mit starkem Gegenwind, vor allem nachdem das weltweit verehrte Idol des Regenbogenstaats verstarb und ein anderer Held der jungen Nation auf Prothesen vor Gericht steht, wegen Mordes. Dem Kap der Guten Hoffnung drohen die leuchtenden Vorbilder auszugehen.

«Der erste Schwarzafrikaner im All»: So zeigt sich Axe Mandla Maseko auf Facebook.

Wenn da nicht Mandla Maseko wäre. Der 25-Jährige betritt im grauen Overall und in Begleitung einer Managerin den opulenten Sitzungssaal von Brand SA: Auf dem Overall stehen eindrucksvoll klingende Worte wie «Axe Apollo Space Academy», die Managerin habe man ihm zur Seite gestellt, weil Maseko ein «Botschafter» seines Landes sei. Der zierliche junge Mann ist der erste schwarze Südafrikaner, ja sogar der erste dunkelhäutige Afrikaner überhaupt, der in den Weltraum fliegen wird: Eine Errungenschaft, die der auch durch wirtschaftliche Stagnation, politische Ziellosigkeit und Korruption verursachten nationalen Depression am Kap der Guten Hoffnung etwas Aufbauendes entgegensetzen kann.

Mandla Maseko hat tatsächlich Grossartiges geleistet. Der in einem Township aufgewachsene Ingenieurstudent schlug zunächst Hunderte von Südafrikanern und dann noch Dutzende von weltweiten Mitbewerbern aus dem Rennen, um in einem neu entwickelten, raketenartigen Flugzeug in den Orbit zu fliegen: «Etwas, an das vielleicht weisse Kinder in ihren Villen denken; von dem wir schwarzen Jugendlichen jedoch bislang nicht einmal zu träumen wagten.»

Sieht sich schon auf dem Mond spazieren: «Botschafter» Maseko auf Promotour.

Um eine lange Geschichte kurz zu fassen: Maseko gewann einen Wettbewerb des Waschmittel- und Kosmetikriesen Unilever. Der versprach 23 jungen Leuten aus aller Welt einen Trip in den Weltall, die sich mit Teamgeist, Geschicklichkeits- und Fitnesstests auszeichneten – wobei Maseko zeigte, was in einem «typischen Township-Jungen» steckt: «Wenn man uns mit einer Herausforderung konfrontiert, dann nehmen wir sie mit dem Kopf voraus an.»

Maseko hat bereits Wochen in den Auswahlwettbewerb gesteckt, jetzt wird er auch noch Wochen vor dem Flugsimulator und in der G-Zentrifuge verbringen. Und das alles – wie sich schliesslich herausstellt – für einen gerade mal einstündigen Flug. Die von einem Profipiloten gesteuerte Lynx Mark II wird in 4,6 Minuten auf eine Höhe von 103 Kilometern beschleunigt, wo Maseko wenige Momente lang die Schwerelosigkeit erleben kann – dann geht es schon wieder im Gleitflug zur Erde zurück.

Trotz oder vielleicht auch wegen der Kürze seines Glücks träumt Maseko bereits von einer Karriere als Astronaut: Er gehe davon aus, dass Südafrika «in den nächsten fünf bis zehn Jahren» sein eigenes Raumfahrtzentrum haben und eigene Astronauten in den Orbit schiessen werde – er selbst sieht sich schon auf dem Mond spazieren. An dieser Stelle nickt Masekos Managerin aufmunternd und erinnert ihren Schützling daran, dass er sein Flugzeug kriegen muss: Der Brand-SA-Diplomat soll heute auch noch in der Provinzhauptstadt Bloemfontein die Botschaft von den unbegrenzten Möglichkeiten des verblassenden Regenbogenstaats verbreiten. Südafrika ist ein Land kurzer Höhenflüge und eines lang anhaltenden Sinkflugs: Das Branding mit dem astronautischen Augenblick passt perfekt.

Er berichtet schon seit 13 Jahren aus Afrika. Trotzdem hat er es noch immer nicht geschafft, sämtliche 50 Länder seines Berichterstattungsgebiets auch persönlich kennen zu lernen: Derzeit fehlen ihm noch neun. Wie es sich ob seines Namens gehört, lebt Johannes Dieterich mit seiner Frau und zwei Kindern in Johannesburg.