Nur weil man ein Klischee umkehrt, wird es auch nicht besser. (Foto Suistudio)

Angedacht war die neue Kampagne des Modehauses Suistudio als Provokation. Denn das holländische Label mit Sitz in Amsterdam kehrte den klassischen Werbespiess um: Attraktive Frauenmodels in Hosenanzügen posieren auf den Hochglanzfotos selbstbewusst mit gänzlich nackten Männern.

Viel mehr als ein schöner Rücken, ein durchtrainierter Bizeps und ein nacktes Hinterteil ist auf den Fotos allerdings nicht zu sehen. Und eines der «provokantesten» Bilder zeigt im Vordergrund einen gestählten Adonis, der auf einem schwarzen Ledersofa (ink. Pelzdecke!) liegt, während die Frau besitzergreifend die Hand auf seinen Po legt.

So what?

Klischees umkehren reicht nicht

Ich kann mir gut vorstellen, was sich die clevere Agentur, die für diese Werbung verantwortlich ist, gedacht hat: «Wir landen den grosse Scoop und prangern den Sexismus in der Werbung an!» Leider nein. Denn indem man Klischees einfach umkehrt, werden sie nicht besser, sondern sie bleiben genauso plump.

Rein visuell ist die Kampagne ansprechend, aber typischerweise steht nicht die Powerfrau, sondern das männliche Model im Mittelpunkt, das implizieren soll, wie sich starke Frauen heute die Zeit mit einem Toyboy vertreiben. Auch diese Aussage ist sprichwörtlich abgelutscht und so stereotyp, wie wenn man einen Sugardaddy mit seiner prallen Gespielin zeigt.

Ganzkörpereinsatz: Der französische Modedesigner Yves Saint Laurent empörte die Öffentlichkeit, als er 1971 für seinen Duft Homme blankzog. Foto: Yves Saint Laurent

War es 1971 noch ein echter Skandal, als der französische Modedesigner Yves Saint Laurent nur mit seiner Brille bekleidet nackt für seinen Herrenduft Homme warb, ist die Suistudio-Kampagne vergleichsweise höchstens ein laues Lüftchen. Nur ganz zufällig wurde sie gleichzeitig mit der Eröffnung der ersten US-Stores in New York geschaltet. «Not dressing men», «wir ziehen keine Männer an», lautet denn auch der Claim des Labels.

Flaue Reaktionen

Im Netz gab es Diskussionen, ob diese Kampagne nicht genauso sexistisch sei wie jene mit Frauen, an die wir uns leider schon lange gewöhnt haben. Und das ist sie auch, weil keiner der Männer sein Gesicht zeigt, sondern nur seinen Körper präsentiert.

Auch etwas flau das Statement der Vizepräsidentin von Suistudio USA, Kristina Barricelli, die auf Nachfrage des  deutschen «Tagesspiegels» sagte: «Die Suistudio-Kundin ist interessant und hat die Freiheit, das zu tun, was sie will, wie zum Beispiel einen erotischen Abend zu geniessen oder sich bei einem Serienmarathon auf dem Sofa zu entspannen. Das ist einzig und allein ihre Entscheidung.»

Na, dann wähle ich aber mit Sicherheit den Serienmarathon.

Silvia Aeschbach ist Journalistin, Bloggerin und Autorin, sie schreibt u.a. für Tagesanzeiger.ch, «encore!» und die «SonntagsZeitung». Sie hat vier Bestseller geschrieben, «Bye-bye Traumfigur» erschien im Frühling 2018. Daneben führt sie die Stilberatung www.stilbüro.ch. Silvia Aeschbach lebt mit ihrem Mann und ihren zwei Hunden in Zürich.