Die eigene Identität und das grosse Nichts

Und der Zwang zur Besonderheit.

Alles ausser Durchschnitt: Werte wie Einzigartigkeit bestimmen zunehmend unseren Konsum. (Foto: iStock/Montage: Kelly Eggimann)

Signalisation von Tugend und Moralbotschaften über den Konsum, meine Damen und Herren. Das ist ein Phänomen, mit dem wir uns in dieser Kolumne häufiger befassen. Befragt man den Soziologen Andreas Reckwitz, so ist die Darstellung einer vorbildlichen Gesinnung über die Güter, die man kauft, vorzüglich die Domäne der neuen Mittelklasse. Diese neue Mittelklasse, nach Reckwitz die tonangebende soziale Gruppe der Spätmoderne in der westlichen Welt, ist eine Klasse von Hochschulabsolventen, die mittlerweile bis zu einem Drittel der Bevölkerung ausmacht. Sie lebt konzentriert in den urbanen Zentren und ist in der Wissensökonomie und sogenannten Creative Economy beschäftigt. Was diese Gruppe zusammenhält, ist weniger die Höhe des Einkommens – die durchaus schwankt; auch die zum Teil ausbeuterische Gig Economy überschneidet sich mit der Creative Economy. Sondern vielmehr die Kultur eines Lebensstils hält diese Gruppe zusammen. Die neue Mittelklasse will sich nicht mit blossem «Lebensstandard» abspeisen lassen, sondern strebt nach «Lebensqualität». Das «gute Leben» ist die Zielvorstellung dieser Kohorte: das Dasein soll Qualität haben, es soll in all seinen Aspekten wertvoll sein.

Zu diesem Zweck betreibt die neue Mittelklasse auch und nicht zuletzt in ihrem Konsumverhalten das, was Reckwitz als konsequente «Singularisierung» bezeichnet, d.h. sie lässt sich bei ihren (Konsum-)Entscheidungen von den Werten der Einzigartigkeit und Besonderheit, des Authentischen und Aussergewöhnlichen leiten. Das lediglich Durchschnittliche erscheint konformistisch und uninteressant. Die neue Mittelklasse, so Reckwitz, versteht sich in ihrem Anspruch gesellschaftlicher Vorbildlichkeit als Träger von Werten: Gesundheit und Nachhaltigkeit, Offenheit und Vielfalt, Flexibilität und Genussfähigkeit.

Letztlich sind wir alle Durchschnitt?

Und die Angebotsseite agiert und reagiert entsprechend: Auch Alltagsprodukte versprechen inzwischen standardmässig die durchgreifende Formung des Alltags ihrer Käufer als etwas Wertvolles und Einzigartiges (besonders Lebensmittel eignen sich für dieses Versprechen). Eine ganz eigene Kategorie von Produktqualität bedient dieses Besonderheits- und Besonderungsgebahren: die Kategorie des «Premium Mediocre». Also: Mittelmass mit Distinktionsversprechen. Die Illusion des Besonderen in der Bandbreite des Durchschnitts. «Sélection» von der Migros. «COS» von H&M. Premium Economy.

Darüber hinaus liesse sich fragen: Liegt die oft beklagte Verschärfung des Tons in der gesellschaftlichen Debatte auch darinnen begründet, dass sich die Gesellschaft neuerdings stärker kulturell als materiell differenziert? Oder, präziser: Wie weit ist es von der sozialen Logik des Besonderen zur Identitätspolitik? Identitätspolitik ist schliesslich die politische Betonung dessen, was man ist oder zu sein meint (das ist für Identitätspolitiker, egal ob von rechts oder links, regelmässig wichtiger als das, was man denkt oder anstrebt). Bei Identitätspolitik geht es immer um Gruppenidentitäten, sie ist insofern das exakte Gegenteil von Individualismus. Trotzdem kann man sie mit dem Streben nach Besonderheit in Verbindung bringen. Sehr eindrücklich tut dies der Politikwissenschaftler Francis Fukuyama in seinem neuen Buch «Identität». Fukuyama sagt: Wenn Menschen auf der Suche nach dem Authentischen und Besondern tief in sich blicken, finden sie oft: nichts. Sie finden keine einzigartige Person. Was tun sie dann? Sie suchen sich das nächstliegende Kollektiv. Der Mensch bleibt eben oft genug trivial.