Ich bin, was ich habe

Wir schlagen Diderot. Oder nicht?

Dandies und andere Lebenskünstler wählen Dinge darum aus, weil sie nicht ins Muster passen. Foto: iStock, Montage: Kelly Eggimann

Ich muss noch mal auf den Diderot-Effekt zurückkommen, meine Damen und Herren. Sie erinnern sich doch? Bei diesem nach dem französischen Philosophen und Aufklärer Denis Diderot benannten Zusammenhang zwischen Identität und Besitz geht es darum, dass die Erfüllung eines (vermeintlichen) Bedürfnisses neue Bedürfnisse nach sich zieht. Denn der Mensch, der sich mit seinen Dingen identifiziert, wünscht sich Kohärenz, ein stimmiges Dasein, Ich-Konsistenz.

Also: Sie erwerben beispielsweise ein paar Crossfit-Lektionen. Und brauchen dann infolgedessen natürlich auch noch Crossfit-Schuhe und Crossfit-Knieschoner. Sowie einen massgeschneiderten paleodiätetischen Ernährungsplan. Zum Teil benötigen Sie diese Dinge aus praktischen Gründen, vor allem aber auch, um Ihr neues Crossfit-Ich auszubauen, also im Sinne einer kulturellen Kohäsion der Dinge als lebensweltliches Ganzes. Ich-Konsistenz, eben.

Der Anthropologe Grant McCracken bezeichnete Ende der Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts (rund 200 Jahre nach Diderot) den Kosmos der Dinge als sinnstiftendes Ganzes um einen Besitzer herum als «Diderot-Einheit». Üblicherweise, so McCracken, wirke der Diderot-Effekt defensiv: Die Menschen nähmen eher eine Abwehrhaltung ein gegenüber Produkten (und auch Ideen), die ihre Diderot-Einheit infrage stellen. Gegen ebendiese Diderot-Panik wirbt beispielsweise ein hiesiges Möbelkettengeschäft mit dem Slogan «Passt zu allem, was Sie schon haben.»

WC-Papier als Statussymbol

Allerdings stammt McCrackens Analyse eben aus der sogenannten Postmoderne. Inzwischen leben wir in der durch Digitalisierung und Globalisierung gekennzeichneten Spätmoderne. Und diese dürfte eher die massenhafte Durchsetzung einer anderen Diderot-Strategie erleben, die übrigens auch McCracken schon erwähnte: Statt umfassenden Folgekäufen oder der vorausschauenden Konsumvermeidung gibt es nämlich auch noch die Möglichkeit des kreativen Durchbrechens von Diderot-Einheiten: Dandies und andere Lebenskünstler wählen Dinge gerade darum aus, weil sie nicht ins Muster passen.

Für «Dandies und andere Lebenskünstler» setzen Sie bitte heute ein: Hipster. Der Hipster muss kreativ sein. Kreativität ist schliesslich ein Imperativ unserer Tage, auch im Konsum, und das Besondere, sagt der Soziologe Andreas Reckwitz, sei der neue soziale Leitwert, der zum Gegenstand von Auseinandersetzungen der Bewertung und Entwertung werde.

Reckwitz sieht in dieser Leitfunktion der Besonderheit eine epochale kulturelle Verschiebung. Der neue Geltungskonsum ist das, was das Besondere ist. Interessant ist dabei nicht zuletzt, dass das Phänomen der Statusaufladung auf viel mehr Güter ausgreift, also viel mehr Konsumakte, auch solche, die früher banal und alltäglich waren, heute mit Statusbotschaften verknüpft sind, Geltungskonsum darstellen.

Sie können Besonderheit heutzutage mühelos mit der Auswahl von Kaffee, Salz oder Klopapier signalisieren. Und kunstvoll nach Art der Boheme mit dem kreativ ausgewählten Klopapier Ihre Diderot-Einheit durchbrechen. Natürlich wird auch in dieser Strategie der kreativen Durchbrechung das Individuum über Dinge definiert. Und selbstverständlich wählt auch der kreative Hipsterbohemien seine Besitztümer nicht wahllos aus, bewahre.

So können wir endlich einen ganz neuen, vierten Diderot-Effekt feststellen: Ich muss dringend ganz viele neue Sachen anschaffen, weil meine bestehenden Besitztümer zu kohärent zusammenpassen. Hilfe.

10 Kommentare zu «Ich bin, was ich habe»

  • Rolf Rothacher sagt:

    Wer stolz ist, will sich selbst über andere Menschhen erheben. Dazu braucht er Gegenstände, am besten Luxus, die er vor allen anderen präsentieren kann. Die zweite Hälfte der heute sogenannten „Hipster“ sind Menschen, die nach Anerkennung durch andere suchen. Sie kaufen sich die „besonderen“ Gegenstände.
    Wer sich Tibet-Salz kauft und dann seine Freunde bekocht, sucht vor allem nach Anerkennung. Wer sich den Porsche leistet, bedient vor allem seinen eigenen Stolz.
    Man muss das Leben nicht komplizierter machen, als es ist.

  • Anh Toàn sagt:

    In der „Sehr-spät-moderne“ sind wir dann, was wir nicht haben, nicht machen: Ich habe kein Auto, ich fliege nicht, ich esse kein Fleisch.

    • yv woodhouse sagt:

      zu spät für moderen?

      • Anh Toàn sagt:

        Gemäss dem Text, ich habe keine Veranlassung daran zu zweifeln, kommt die Spätmoderne nach der Postmoderne. Und da frage ich mich, was nach der Spätmoderne kommt. Oder meinen Sie, yv woodhouse, wenn es modert (verwest), ist es zu spät?

  • Anh Toàn sagt:

    Ich atme nicht mehr (aus). Dann bin ich hip in der Sehrspätmoderne.

  • Anh Toàn sagt:

    Oder ist das dann die Zuspätmoderne?

  • Scout sagt:

    Geltungskonsum bedingt hier ein Umfeld, für das das Besondere des Einzelnen Geltung haben soll. Hängt die Wirkung vom Besonderen ab, so muss dieses nicht nur primär für den Konsumenten besonders sein, sondern eben auch für das Umfeld. Diesem Umstand wohnt ein Mass an Objektivität inne, welche der Konsument ja gerade vermeiden will. Er muss genau austarieren, wieviel Geltung es noch erträgt, um nicht dem Mainstream zu erliegen. Er entwickelt eine Kunst, eine Technik, die hohe Aufmerksamkeit erfordert. Bemerken es Andere, wenn die Kohärenz hier des Besitzes zu gross wird? Man könnte zu grosse Kohärenz als eine Art Chaos bezeichnen. Die Beseitigung wäre dann tatsächlich kreativ, solange sie nicht allzu stark ins Objektive reicht. Nehmen Sie bei der Kohärenz Mass und versuchen Sie es!

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