Ewig lockt das Schaufenster: Überlegen Sie sich gut, was Sie wirklich brauchen. Foto: iStock

Kennen Sie das, meine Damen und Herren? Sie haben sich was Neues gekauft, und nach der ersten kurzen Seligkeit fühlt sich das irgendwie – mau an? Der Effekt ist uralt, und sehr schön dokumentiert wurde er vor rund einem Vierteljahrtausend vom französischen Aufklärer und Philosophen Denis Diderot. Der in einem Essay beschrieb, wie ihn ein prächtiger scharlachroter Hausrock nicht glücklich, sondern unglücklich machte. Denn einmal im Besitze dieses brandneuen Kleidungsstücks, stellte Herr Diderot alsbald fest, dass irgendwie das materielle Abbild seines Daseins, welches sich in seinen Besitztümern spiegelte, nicht mehr stimmig war: Der Rest seiner Ausstattung schien ihm zu dürftig und schäbig für den neuen Rock. Musste also flugs ersetzt werden. Wofür Diderot sich verschuldete.

Es geht hier darum, dass die Erfüllung eines (vermeintlichen) Bedürfnisses neue Bedürfnisse nach sich zieht, denn der Mensch, der sich mit seinen Dingen identifiziert, wünscht sich Kohärenz, ein stimmiges Dasein, Ich-Konsistenz. Genau darauf legen es die Marketingfritzen von Marken-Universen natürlich an: Sie kaufen, zum Beispiel, ein Gerät mit einem Apfel drauf – und brauchen tausend Zusatzdinge, nur zum Teil aus praktischen Gründen, sondern vor allem auch, um Ihr neues Apfel-Ich auszubauen, die kulturelle Kohäsion der Dinge als sinnstiftendes Ganzes um einen Besitzer herum. Diese Spiralen reaktiven Konsums sind kein Schicksal. Dies würde Diderot empfehlen:

1. Kaufen Sie Klassiker.

2. Für jede Neuerwerbung geben Sie etwas aus Ihrem Besitz weg.

3. Sie kaufen einfach mal eine Woche gar nichts. Ausser das, was Sie zum Leben brauchen. Nein, dieses Raumspray von Aesop gehört nicht dazu.

4. Erinnern Sie sich gelegentlich daran, dass Ihre Identität nicht durch Ihren materiellen Besitz definiert wird.

5. Seien Sie grosszügig. Bewusster, nachhaltiger Konsum hat nichts mit Geiz zu tun, im Gegenteil.

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