Der neue Konsumadel

Das Gute als Etikette.

Fair, vegan und nachhaltig: Dieser Mann kauft «richtig» ein. Montage: Laura Kaufmann

Wir diskutieren an dieser Stelle regelmässig den Zusammenhang von Konsum und Moral, meine Damen und Herren, und dies nicht zuletzt deshalb, weil in der spätmodernen Marktgesellschaft, in der wir leben, die Moralisierungen zunehmen. Immer mehr Phänomene, die früher moralfrei waren, sind heute aufgeladen mit Moral. Dies gilt vor allem für Konsumentscheidungen. Ein prominentes, weil allgegenwärtiges Beispiel ist der Konsum von Nahrungsmitteln. Diente dieser früher der Energiezuführung und allenfalls dem Genuss, ist er heute eine Doktrin, anhand derer sich ganze Lebensentwürfe scheiden.

Manche Zeitdiagnostiker sagen, wir hätten es mit einer Ära der Hypermoral zu tun, mit einer Art hysterisierter Moral, mit einem Alarmismus, der eine neue Form der Diskursöffentlichkeit darstellt: moralische Empörung als Dauerattitüde, die jederzeit und überall Moralverletzungen wittert und twittert. Woran liegt das? Vor allem wohl an einer Befindlichkeit, die der Philosoph Andreas Urs Sommer festgestellt hat: Das moralische Urteil traut sich jeder jederzeit zu. Will sagen: Auch wenn ich Phänomene wie Fracking, zum Beispiel, oder Gebietsansprüche im Südchinesischen Meer vielleicht nicht fachlich beurteilen kann – moralisch habe ich sofort eine Meinung. In der Ich-Gesellschaft ist Moral das Selbst als Meinung, weniger das ethisch begründete Urteil als oft genug die schnelle Befriedigung der eigenen instinkthaften strassenmoralischen Impulse auf dem billigen Meinungsstrich der virtuellen Welt.

Wer nicht bio kaufen kann, ist auch moralisch abgehängt

Die vermeintlich moralische Anschauung erschöpft sich hierbei oft genug lediglich in den richtigen Hashtags – sowie konsumtechnisch in der Auswahl der richtigen Güter: bitte fair, vegan und nachhaltig. Der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich spricht in diesem Zusammenhang vom «Gewissenshedonismus» eines neuen «aggressiven Moraladels» und meint damit ein Milieu, das mit materiellem Besitz auch immateriellen Reichtum anzuhäufen meint, indem qua Konsum moralisch etikettierter Güter vermeintlich Gutes getan und verkündet wird. So verstärkt sich die Segmentierung der Gesellschaft, bildet sich auch ein neuer moralischer Graben zwischen Vermögenden und weniger Vermögenden. Wer nicht bio kaufen kann, ist nicht nur materiell, sondern auch moralisch abgehängt.

Zugleich bewegt sich die Marktgesellschaft von einer Leistungskultur zu einer Kultur des sichtbaren Erfolgs. Selbstdarstellungszwänge verbinden sich mit Forderungen neuerer sozialer Bewegungen, zum Beispiel Empowerment, Inklusion, Selbstkompetenz, Bodypositivität, Postfeminismus. Die Selbstoptimierung zeigt auch einen Wandel in der Richtung des Gestaltungswillens, worauf der Soziologe Andreas Reckwitz hingewiesen hat: In der sozialen Logik des Allgemeinen, die in der klassischen Moderne vorherrschte, wurden die gesellschaftlichen Verhältnisse als gestaltbar angesehen; heute, in der Spätmoderne, gilt die soziale Logik des Besonderen. Heisst: Während die Gesellschaft zunehmend als ungestaltbar und kontingent erfahren wird, werden in einem Akt der Dekomplexierung der eigene Körper und die eigene Psyche als form- und optimierbar betrachtet, quasi als letztes Verfügungspotenzial des Ich. Es ist bezeichnend und entbehrt nicht einer tragischen Ironie, dass das Motto des jüngst vergangenen Christopher Street Day in Berlin lautete: «Mein Körper, meine Identität, mein Leben». Kein Wunder, dass Einsamkeit eines der grossen Themen unserer Zeit wird.

23 Kommentare zu «Der neue Konsumadel»

  • beat graf sagt:

    und ein paar tausend Kilometer weiter südlich verhungern Menschen weil sie zu wenig Nahrungsmittel haben…

  • Florian Keller sagt:

    Beim Veganismus geht es um Ethik, nicht um Moral. Rechtfertigen kulinarische Vorlieben das Einsperren, Ausbeuten und Töten von Tieren? Selbstverständlich nicht. Entgegen den Vorurteilen ist es nicht teurer, vegan zu leben, im Gegenteil.

    • maettu sagt:

      Sie mögen recht haben, hier war aber betreffend Bio- Non-Bio Produkten die Rede.

    • Röschu sagt:

      „Entgegen den Vorurteilen ist es nicht teurer, vegan zu leben, im Gegenteil.“
      Und dennoch ist Veganismus eine Wohlstands-Erscheinung. Denn wer wirklich arm ist, hat halt oft gar keine Wahl hat und isst daher alles was für ihn/sie verfügbar ist.

      • Florian Keller sagt:

        Wer mit dem Flugzeug in den Anden abstürzt und mehrere Wochen auf Rettung wartet „hat halt oft gar keine Wahl hat und isst daher alles was für ihn/sie verfügbar ist“, in diesem Fall die Körper der tödlich Verunglückten. Aber ebenso, wie eine solche Notsituation keine Rechtfertigung für Kannibalismus im Alltag sein kann, ist der Verweis auf Arme, die essen müssen, was ihnen in die Finger kommt, für jene 99% der Schweizer, die die Wahl haben, völlig irrelevant. Linsen, Bohnen, Kartoffeln, Kohl, Karotten, Äpfel, Erdnüsse, Hirse, Buchweizen, Birnen, Mangold, Endivien, Reis etc.: Nichts davon kostet viel.

      • Marie-Françoise Eigner sagt:

        Nix da Wohlstand! Wissen Sie eigentlich wie viel die Fleischproduktion kostet? Auch an Ressourcen?

      • Röschu sagt:

        @Marie-Françoise Eigner
        Was schätzen Sie, wie viele freiwillige Veganer es in den Krisengebieten in Afrika oder im nahen Osten gibt?
        .
        Oder anders (zynischer) gefragt: Denken Sie der hungerleidende kleine afrikanische Junge lehnt aus ideologischen Gründen ein Stück Fleisch ab, das ihm angeboten wird?

      • beat graf sagt:

        Frau Eigner, wie viel Wasser benötigte man diesen Sommer für die Beregnung der Gemüsefelder???

    • Edi sagt:

      Ihr „selbstverständlich nicht“ ist ohne Begründung. Sie dehnen offenbar die Ethik auf Tiere aus.

      • Florian Keller sagt:

        Hier die Begründung: Fänden Sie es vertretbar, zum Vergnügen einen Hund zu verprügeln? Selbstverständlich nicht. Der Konsum von Tierprodukten ist nichts anderes. Gewalt an Tieren aufgrund kulinarischer Vorlieben, i.e. zum Spass.

    • Marie-Françoise Eigner sagt:

      Danke für Ihren Einwand!
      Herr Tingler thematisiert leider weder Speziesismus noch Anthropozentrismus.

  • Meinrad Angehrn sagt:

    Im Facebook postete ich mal, dass früher die Leute einfach Sex hatten, und fragte, wieso es denn heute sexuelle Identität brauche. In einem Kommentar wurde ich massiv beschimpft und der Hetze bezichtigt. Tja, meine Formulierung war zu kurz. Zum Einen grenzt es schon an Magie, wenn jemand seine Identität eruieren kann wie die Masse einer Bio-Birne. Zum Andern entwickelt sich die Identität im Lauf des Lebens weiter. Und zum Dritten führt die angeblich exakt qualifizierte Identität zur weiteren Segmentierung der Gesellschaft, wie es auch Herr Tingler schreibt, wobei sofort anzufügen ist, dass die Identität ja genau auf Geltung angewiesen ist, ansonsten sie witzlos wäre. Zudem leidet die dringend nötige Akzeptanz der Verschiedenheit, weil die identitären Segmente immer kleiner werden.

    • Meinrad Angehrn sagt:

      Fairerweise sollte ich noch die Quelle für meinen Post im Facebook, den ich alsdann auf Anforderung des erwähnten Kommentators ziemlich gleichgültig gelöscht hatte, und meinen Kommentar insgesamt nennen: Thomas Bauer, Die Vereindeutigung der Welt. Über den Verlust an Mehrdeutigkeit und Vielfalt, Reclam Universal-Bibliothek Nr. 19493, S. 79 ff. im Kapitel „Vereindeutigung durch Kästchenbildung“. Mit Kästchenbildung wäre eben auch die Einteilung in sexuelle „Identitäten“ gemeint, die – harsch ausgedrückt – zweck- und sinnlos ist. Im Gegenteil.

  • Viktor Meyer sagt:

    Lieber Herr Dr. Tingler
    Sie vermischen da zwei Dinge: Den Selbstoptimierungs-Imperativ der aktuellen Leitkultur und die Bewegung des verantwortlichen Konsums.
    Der erstere hat zu allerlei Exzessen geführt und ist langsam am abklingen, die zweite entsteht eben erst.
    Die Strategie, bewusst zu komsumieren entsteht, wie sie richtg bemerken, aus der Erkenntnis, dass wir oft Entwicklungen der aktuellen Zivilisation als problematisch erkennen, aber nichts dagegen tun können.
    Nichts- ausser unsere Macht als Konsumenten zu nutzen, die zwar nur im Kollektiv wirkt, dafür aber ( in einer Marktwirtschaft) unwiderstehlich.
    Es nützt nichts, gegen Fracking zu wettern, aber schon, weniger Benzin zu kaufen und damit dessen Preis unter das Niveau zu senken, über dem sich Fracking lohnt.

  • Viktor Meyer sagt:

    Und um anzuschliessen:
    Das Argument, dass sich das nur Leute leisten können, die genug Geld haben, um beim Einkaufen zu wählen, stimmt natürlich. Aber Geld ist Macht, und aus Macht resultierte immer schon Verantwortung. Und die müssen wir mit dem Fluch des Reichtums geschlagenen Schweizer halt tragen.

    • Meinrad Angehrn sagt:

      @ Viktor Meyer: Die Selbstoptimierung ist ausserhalb der Religion kein Imperativ. Wer würde denn diese Norm vorgeben? Die „Gesellschaft“? Platter ginge es nicht mehr. Der Artikel von Herrn Tingler äussert genau eine Zurücknahme dieser heutzutage missverstandenen Selbstoptimierung, indem er die moralische Überlegenheit der „besser“ Konsumierenden kritisiert. Und es ist genau die angebliche Macht der Konsumentenvielheit, die sich aber angesichts der übermässigen Diversifikation in Hinrichtung auf den Menschen als sein Einziges und sein Eigentum (Max Stirner) völlig vereinzelt, verunmöglicht wird. Man möchte sagen: Selber schuld … Ob aus Macht Verantwortung fliessen soll, ist genauso normativ. Fakten gibt es dazu: Ja, aber auch nein, zuzüglich schemenhafter Schattierungen.

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