«LV»: Die vielleicht omnipräsentesten Initialen der Modewelt. Montage: Laura Kaufmann

Ich habe, wie Sie als treue Leser natürlich wissen, meine Damen und Herren, ein leicht ambivalentes Verhältnis zu Louis Vuitton. Wiewohl man dort eigentlich immer nett zu mir war. Mein Zwiespalt gegenüber der Marke Louis Vuitton rührt daher, dass ich im geistlosen Markenfetischismus der Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts aufgewachsen bin, und in dieser Zeit (und auch noch nachher) war das Monogramm-Muster von Louis Vuitton einfach ein bisschen – überpräsent, um es milde zu formulieren. Das Monogramm-Muster stammt übrigens nicht von Louis Vuitton selbst, sondern, ebenso wie das 1896 entworfene LV-Signet, von Vuittons Sohn, Georges Vuitton, der mit diesem neuen Design Fälschern das Handwerk erschweren wollte. Oh, die Ironie!

Bis heute wird das Monogramm-Muster gern mit Louis Vuitton schlechthin gleichgesetzt, und das ist falsch. Es ist nur Teil der immerwährenden Expansion der Marke. Louis Vuitton ist der dickste Goldesel des an Goldeseln nicht armen Luxusgüterkonglomerats LVMH und zugleich ein Synonym für Pariser Chic, das in seiner Strahlkraft immer stärker wird, je weiter weg man von Paris ist. Die Stadt Paris selbst ist bekanntlich eine legendäre Schönheit; so schön, dass sie dem «Paris-Syndrom» seinen Namen gab, einer klassischen Reisehysterie. Bezeichnet die vorübergehende psychische Störung und Exaltation infolge des Besuchs der französischen Hauptstadt, erlitten vor allem durch asiatische Touristen, die, vermutlich infolge einer Kombination von Jetlag, striktem Gruppenprogramm, Kulturschock, Louis Vuitton und kognitiver Dissonanz, zeitweilig ihre innere Balance verlieren und Verfolgungswahn, Angstzustände und Herzrasen entwickeln.

Konsum ist nicht nur Geldausgeben

Die französische Kaufhauskette Lafayette wollte da nun auf ihre eigene Art Abhilfe schaffen, indem sie in Paris speziell für die chinesische Kundschaft eine eigene Filiale auftat – wie ich, ausgerechnet, der deutschen TAZ entnehme. Selbige beschreibt den Lafayette-Ableger als eine Art schmucklose Verkaufsmaschine mit dem Charme und Pragmatismus eines Duty-free-Shops, vollkommen ausgerichtet auf die eng getaktete Durchschleusung chinesischer Reisegruppen, die bekanntlich regelmässig einen dichtgedrängten Zeitplan unter quasi-paramilitärischer Führung absolvieren, trotzdem viel Geld ausgeben, weil Luxusprodukte in China teurer sind, und übrigens irgendwie auch die heimische Lafayette-Kundschaft mit ihrem spezifischen quasi-paramilitärischen Einkaufsgebaren zu indignieren schienen.

Also der Plan der Separierung. Einer aber machte nicht mit: Louis Vuitton. Viele Chinesen lieben und wollen alles mit LV-Monogramm, aber die Marke verweigerte sich dem umstandslosen Massenabverkauf im Chinesen-Kaufhaus. Und wir stehen vor der Situation, dass, ausgerechnet, Louis Vuitton sich als Hüter folgender Einsicht zeigt: Konsum ist nicht nur Geldausgeben. Konsum ist auch eine Kulturtechnik. Und eines der Phänomene, an denen unsere Zeit leidet, ist die systematische Verramschung dieser Kulturtechnik. Danke, Louis.

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