Gucci und das Gute

Über Konsum und Moral.
Tingler

Luxusgüter sind ein Zeichen vitaler Gesellschaften. Montage: Laura Kaufmann

Konsum ist zu einem ideologischen Thema geworden, meine Damen und Herren, wir alle konsumieren, und wir alle haben eine Meinung. Wir alle führen andauernd Konsumdiskurse. Es gibt ganz offenbar besseren und schlechteren Konsum, das heisst, Konsum ist auch zu einer Frage der Moral geworden, zur Frage von Gut und Böse. Dabei scheint die Fraktion der Konsumverteufler zunächst die bei weitem präsentere, lautstärkere, sichtbarere zu sein. Sie werden fast jederzeit und überall mehr Leute finden, die Ihnen erklären, Konsum sei per se schlecht, als solche, die moralisch Gutes erkennen können im Verbrauch von Dingen.

Für Letzteres muss man vielleicht zurückgehen zu Adam Smith, dem Pionier der schottischen Aufklärung aus dem 18. Jahrhundert. Smith ist als Entdecker der sogenannten Unsichtbaren Hand für die Ökonomie und Markttheorie das, was Kopernikus für die Astronomie war. Smith war allerdings zuallererst Moralphilosoph und als solcher unter anderem der Meinung, dass das Anhäufen von Besitztümern eine zivilisierende Wirkung auf Menschen hätte, weil dadurch Konkurrenz- und Aggressionstriebe auf harmlose Tätigkeiten umgeleitet würden.

Diese Erkenntnis können Sie nachlesen im monumentalen Werk «Herrschaft der Dinge: Die Geschichte des Konsums vom 15. Jahrhundert bis heute», in dem der Historiker Frank Trentmann auf elegante und dennoch geradezu enzyklopädisch-genaue Art eine umfassende, weltumspannende Konsumgeschichte entfaltet – jenseits von geografischen Räumen oder bestimmten Gesellschaftsformen.

Konsum ist ja nicht nur angelsächsischer Kapitalismus und Marktwirtschaft, wie viele Konsumgegner glauben. Wie schön, dass heutzutage noch Bücher wie das rund tausendseitige Werk Trentmanns angeboten werden. Denn auch auf dem Buchmarkt schafft ja nicht selten das Angebot die Nachfrage.

Status über Dinge zu definieren, ist ein Fortschritt

Trentmann zitiert auch einen anderen Philosophen der schottischen Aufklärung, nämlich David Hume, der mit Blick auf den Konsum von Luxusgütern ausführte: «In einer Nation, in der es für solche Überflüssigkeiten keine Nachfrage gibt, versinken die Menschen in Trägheit, verlieren alle Lebensfreude und sind nutzlos für das Gemeinwesen.» – Naja, höre ich Sie einwenden, ist das nicht etwas übertrieben, heutzutage, wo wir alle zu viel besitzen? Und dann fragen Sie vielleicht: Was hat eine Gucci-Handtasche mit dem Prozess der Zivilisierung zu tun? Worauf ich erwidern möchte: Es geht weniger um die Tasche als vielmehr um das, wofür sie steht bzw. stehen soll: Souveränität, Autonomie, Weltläufigkeit.

Diese Zuschreibungen werden durch die Werbung vermittelt. Man muss sich die Dinge gar nicht leisten können, um die Bilder zu sehen. Und so kann die Werbebotschaft für das Luxusgut tatsächlich eine progressive Wirkung in unaufgeklärten Gesellschaften erreichen. Denn dass Besitz zum Symbol für Freiheit wird und sich sozialer Status über Dinge definiert, und nicht mehr zum Beispiel über Geburt oder Geschlecht, ist schon mal grundsätzlich ein Fortschritt. Es ist erst der Anfang, aber ein Fortschritt.

3 Kommentare zu «Gucci und das Gute»

  • Sebastian sagt:

    Beim Fortschritt vermisse ich ein wenig die motivierende Neugier, nicht nur als Übung in Selbstbezogenheit, sondern auch für die Vorstellungen und Phantasien Anderer über Luxus und Besitz sowie deren effektives Haben und Herzeigen.

  • Rolf Rothacher sagt:

    Wunderbar, richtig und korrekt formuliert. Die unsägliche Diskussion z.B. der „zu hohen“ Managerlöhne zeigt exakt den neuen Puritanismus auf. Der Manager bezahlt Sozialabgaben und normale Einkommenssteuern auf seinem „zu hohen“ Lohn, während andernfalls bloss die Kapitalgeber noch mehr Gewinn einstreichen, den sie kaum zu versteuern haben (die Dividenden-Besteuerung ist weit geringer, als Sozialabgabend und normale Einkommenssteuer). So sorgen „zu hohe“ Manager für ein besseres Gemeinwesen.
    Und der Konsum verteilt eh die Früchte der Einkommen und Kapitalien wieder erneut in der Wirtschaft und damit in der Gesellschaft.
    Das Gegenkonzept ist Sozialismus, der überall in der Welt und zu jeder Zeit bloss zur Erlahmung der Kräfte führt/führte, zu einem Stillstand der Entwicklung.

  • Henry sagt:

    Ich habe da eher den Eindruck, daß die Redundanz an, nun ja, sagen wir „Überflüssigem“ die Leute eher zu einem „noch mehr“ antreibt. Und zwar auf eine Art, die “ Konkurrenz-und Aggressionstriebe scheinbar nicht auf harmlosere Tätigkeiten umleiten“. Aber ich bin so froh, daß meine Frau hier nicht mit liest,
    die bildschöne pavoneblaue Gucci Tasche müsste sie haben……

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