Weiss mehr als alle anderen und lässt sie das auch wissen: Sherlock Holmes, gespielt von Benedict Cumberbatch. Foto: PD

Wenn man über die neue Unauffälligkeit im Geltungskonsum redet, meine Damen und Herren, also über diese neue Art von diskretem Verbrauch, der protzige Prestigekäufe abgelöst habe, so wie dies Elizabeth Currid-Halkett, Professorin an der University of Southern California, in ihrem Buch «The Sum of Small Things» ausführt, dann ist dies Thema nicht mit unauffälligen Konsumakten wie dem Erwerb von Biokaffee zu erledigen. Wobei so ein kleiner Akt wie der Kauf von Biokaffee eben sehr schön illustriert, wie wichtig immaterielle Qualitäten wie Wissen und Tugendhaftigkeit für den Geltungskonsum geworden sind.

Currid-Halkett nennt die Konsumenten mit solch prestigeträchtigem Bewusstsein «Aspirational Class» und meint damit eine vermögende, gut ausgebildete Elite – zu der man die Zugehörigkeit natürlich auch dann imitieren kann, wenn man gar nicht so vermögend ist, denn Biokaffee kostet schliesslich nicht so viel. Ein Grossteil des Phänomens, das man als «Hipster-Konsum» bezeichnen könnte, lässt sich mit derartiger Imitation erklären.

Bildung als Kapitalbildung

Bei anderen Ausgabenkategorien allerdings muss man mehr Geld in die Hand nehmen. Currid-Halkett stellt fest: Bildung selbst sei zu einem Akt des Geltungskonsums geworden und zu einem ziemlich unauffälligen obendrein. Denn Bildung ist auch Kapitalbildung, die Bildung kulturellen Vermögens, mehr oder weniger statusträchtig, je nachdem zum Beispiel, wo man es erworben hat.

Currid-Halkett weist darauf hin, dass (in den USA) die reichsten zehn Prozent fast viermal so viel für Schulen und Universitäten ausgeben wie im Jahre 1996, während sich diese Zahlen für die mittleren Einkommensgruppen praktisch kaum verändert haben. Bildungsinvestitionen machen beinahe sechs Prozent der Ausgaben der notorischen 1-Prozent-Haushalte aus, während sie sich bei mittleren Einkommen nur gerade auf etwas über ein Prozent belaufen. Und dies bei rapide steigenden Preisen für Bildung.

Diese unauffällige Investition in kulturelles Kapital eröffnet Zugänge und Privilegien auf eine Art, wie sie mit klassischem Geltungskonsum nicht zu erreichen sind. Beispielsweise zu wissen, welchen Artikel aus dem «Economist» man wo im Small Talk zitiert, ist ein Signal der Kennerschaft und des Eingeweihtenwissens, das als informeller Türöffner fungiert und Kontakte gewährt und also soziale Mobilität fazilitiert. (So wie die Benutzung des Verbs «fazilitieren».)

Immaterielle Werte entscheiden

Damit ist jene unauffällige Form des Geltungskonsums in der Form von Akkumulation kulturellen Kapitals wesentlich nachhaltiger als klassische Prestigeanschaffungen in Gestalt auffälliger Konsumgüter: Die Zugangsmöglichkeiten infolge des Erwerbs einer Louis-Vuitton-Handtasche, zum Beispiel, bleiben beschränkt, zumal heute, wo sich viel mehr Leute irgendwie eine leisten können.

Fazit: Immaterielle Werte sind entscheidend. Das klingt zunächst gut. Ist aber in seinen Ausschlusswirkungen dann bedenklich, wenn der Zugang zur Immaterialität ausschliesslich über Geld geregelt wird.

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