Rollenspiel: Kann ein Profifussballer diesen Rucksack tragen? Montage: Nathalie Blaser

Ein Stereotyp, meine Damen und Herren, ist ein fixes, konventionelles Konzept, ein vereinfachendes kognitives Raster, das Informationen verdichtet und sondiert. Damit ist es überaus relevant für die Zielgruppensteuerung und Imagekontrolle von Marken. Mit Blick auf viele Markenprodukte lässt sich feststellen, dass ein persistentes und verbreitetes stereotypes Image ihrer Käuferschaft für eine Kaufentscheidung bedeutsamer sein kann als eine beispielsweise in Werbekampagnen plakatierte Zielgruppe. Also: Wenn alle Welt denkt, MCM-Taschen wären etwas für ordinäre neureiche Russinnen, ist dieses Klischee in beträchtlichem Ausmass handlungsleitend für den Entscheid für oder gegen den Erwerb einer solchen Tasche. Weniger wichtig ist, womit MCM Reklame macht.

Gelassener Umgang

Wenn der Konsument nun allerdings souverän und spielerisch mit solchen Rollenangeboten umgehen kann, werden sie zu einer ganz famosen Einladung zur Persönlichkeitserweiterung. Die spätmoderne Konsumwelt hat längst jenen Determinismus hinter sich gelassen, wonach die Dinge einen Identitätszwang aussprechen, der den Käufer zum Wurmfortsatz irgendeines Produkts degradiert. Stattdessen geht es beim aufgeklärten Konsum heutzutage um den distanzierten und gelassenen Umgang mit den Botschaften der Warenwelt, das souveräne Spiel mit ihren Angeboten – und eben auch Klischees: Konsumieren ist heute geradezu eine Profession, eine auf Sensibilität, Gestaltungswillen und Kreativität angewiesene Tätigkeit, die beinahe der schöpferischen Produktion nahekommt, eine komplexe, intrikate und lustvolle Übung, sich in der Wahl seiner Dinge zugleich abzuheben und Mimikry zu betreiben. Der Konsum ist zu einer Kultur geworden, besonders der Konsum von hochpreisigen Marken, so wie die Marken ja selbst mit ihrem Image spielen und sich aufsplittern in ihrem Formklima und Eigenschaftsdesign und beitragen zur jener herrlichen, wundervollen Differenziertheit der heutigen Dingkultur.

Famos, für alle

Das eigentlich Famose aber ist, dass gewisse Marken uns ihrer starken Stereotype und Konnotationen wegen gleichzeitig die Abgrenzung und Zugehörigkeit erlauben: Einerseits treten wir mit dem Erwerb einer Marke einem bestimmten Stamm und Image bei; andererseits können wir mittels eines immer grösser werdenden Arsenals von Zeichen der Individualisierung auch wieder davon zurücktreten. Das ist Freiheit, das ist souveräner Konsum: die Kodierungen der Produkte ironisch aufzubrechen und individuell zu deuten; ein fabelhaftes Rollenspiel, das allen offensteht. Wenn ein Profifussballer einen MCM-Rucksack trägt, zum Beispiel. Oder doch nicht? Sehen Sie. Genau das meine ich.

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