Willkommen im Club

Über Produkte und Identität.
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Wohin bloss mit all den Mitgliedschaftseinladungen? Montage: Nathalie Blaser

Goethe, meine Damen und Herren, hat bekanntlich postuliert, dass die Dunkelheit nicht nur die passive Abwesenheit von Licht bedeute, sondern vielmehr dessen aktive Nemesis, und dass jede Farbe des Spektrums als Ergebnis des Tauziehens von Licht und Dunkel angesehen werden könne. Woher ich das weiss? Aus dem letzten Newsletter von Aesop. Als ich kürzlich in Australien war, habe ich ziemlich viel bei Aesop eingekauft (okay, vorher auch schon), und so ungefähr nach der siebzehnten Nachfrage habe ich kapituliert und mich in die Kartei aufnehmen lassen.

Die Aufnahme in einen Club über den Konsum ist charakteristisch für das Wesen spätmoderner Dinge. Denn die Sachen, die wir kaufen, sind ambivalent und vielschichtig; sie sind oft genug nicht nur eine stofflich präsente und konkrete Form und Materie mit bestimmten, zum Teil nützlichen Eigenschaften, sondern auch: Repräsentanz von Zeichen, Ideen und symbolischen Vorstellungen. Dafür steht der Club. So entsteht Identität nicht zuletzt im Zusammenspiel verschiedener, symbolisch stark aufgeladener Waren, die im semiotischen Zusammenklang einen Lifestyle repräsentieren sollen, der soziale (Wieder-)Erkennbarkeit gewährleistet. So viel zur Bedeutung der dinglichen Objekte für die Codierung der Sozialstruktur.

Und dann landet man also im Newsletter. Wofür man bei Aesop übrigens nicht viel mehr angeben muss als die Mailadresse. Anderswo wird mehr verlangt, um in den Club zu kommen. So haben mich beispielsweise die Flüge Zürich–Sydney–Zürich sofort in den Silberstatus bei Emirates katapultiert, aber Emirates hat mir mitgeteilt, man könne mir die Silberkarte nicht zustellen, bevor ich nicht meinen Beruf angäbe. Also betrachtete ich die Möglichkeiten, und dann wählte ich: «Housewife». Das schien mir die Option zu sein, die meinem Leben am nächsten kommt.