Gestern war Karfreitag, meine Damen und Herren, das Ende der Fastenzeit. Sofern Sie der christlichen Religion angehören, und auch wenn nicht, ist das Fasten allgegenwärtig, zum Beispiel in seinen weltlicheren Formen des Konsumfastens oder des digitalen Fastens. Oder Atkins als endgültiges Säkularisat für eine bessere Figur im Dienste der Egophanie. Man kann überaus luxuriös fasten, heutzutage, zum Beispiel nach den personalisierten ayurvedischen proaktiven holistischen Speisevorschriften eines der besten Selbsterschaffungs-Resorts der Welt, des Como Shambhala auf Bali, wir sprachen schon darüber.

Doch kann und darf Fasten Luxus sein? Nun, der postindustriellen Wirtschaftsgesellschaft ist eine (luxuriöse) Tendenz zur Selbstbespiegelung eigen, und die Luxusgüterindustrie bildet hier keine Ausnahme. Für diese Sparte des Wirtschaftslebens gehört es allerdings auch zu ihrer Lebensgrundlage, regelmässig Definitionen und vermeintliche Selbstverständlichkeiten zu hinterfragen, die mit Luxus zu tun haben. Denn das Phänomen wandelt sich.

So sind die spätmodernen Konsumenten des freien Westens längst davon entfernt und darüber hinaus, «Luxus» zuallererst zu verstehen als Opulenz, also als Aufwendungen oder Ausstattungen, die über irgendein sozial normiertes Mass hinausgehen. Vielmehr, darin scheinen sich Soziologen, Kulturwissenschaftler, Markt-, Trend- und Zukunftsforscher einig zu sein, wird Luxuskonsum heute, gerade auch in bewusster Abgrenzung zu der zunehmend quantitativ orientierten Gesellschaft, weitaus qualitativer verstanden: als der bewusste, gern nachhaltige und jedenfalls verantwortungsvolle Konsum aufgeklärter Wirtschaftssubjekte, denen Werte wichtiger sind als Preise (und die sich dennoch selbstverständlich um den Preis keine Sorgen machen müssen).

Zwar werden Luxusprodukte immer noch ganz klassisch aufgefasst als Güter von exzeptioneller Wertigkeit und Qualität, die sich durch Exklusivität, also Knappheit auszeichnen, was sich in ihrem Preis widerspiegelt. Aber es geht eben auch (und vermehrt wieder) um authentische und tradierte Werte, die dem Luxusprodukt Aura und Anerkennung verleihen. Das heisst: einerseits gibt es natürlich immer noch den klassischen Geltungskonsum im Sinne Thorstein Veblens und seiner «Theory of the Leisure Class»: Luxusobjekte als Statussymbole mit dem Ziel der sozialen Distinktion.

Hierher gehört der inzwischen globalisierte, demonstrative Markenkonsum; verbreitet besonders in jener Kohorte, die Fachleute zurückhaltend «Luxuseinsteiger» nennen, der Volksmund in entzückender Prägnanz: «neureich». Das Verständnis von Luxus ist eben auch abhängig von Herkunft und Erziehung; dem, was man, im doppelten Sinne, «Klasse» nennen könnte. Geltungskonsum hat mit individueller Geschmacksbildung wenig zu tun. Der Name ändert sich, gemeint ist stets dasselbe: Man sprach früher von Protzerei oder Snobismus und meinte ordinäre Wesenheit; die Art, Geld geschmacklos zu verwenden.

Post-Materialismus

Das also ist das eine. Andererseits aber gibt es eine Neu- und Umorientierung beim Umgang mit Luxus, die man vielleicht als «Post-Materialismus» bezeichnen könnte – eine andere Form des Umgangs mit Gütern, gerade Luxusgütern, ein neues Verständnis des Konsums: Luxus wird individueller, die Welt der Dinge wird zum Ausflug ins eigene Ich, zum Vehikel der Selbstverwirklichung und Selbsterkenntnis, auch der Freude am Leben, natürlich. Dies vor dem Hintergrund eines fundamentalen sozialen Wandels, nämlich der Bewegung von einer objektfixierten zu einer erlebnisorientierten Gesellschaft.

In der mobilen, nachhaltigen, wissensbasierten Multioptionsgesellschaft ersetzt vernetzte Intelligenz die überkommenen Organisationsstrukturen. Kreativität wird zum wichtigen Produktionsfaktor, begleitet von der umgreifenden Auflösung alters- und geschlechtsspezifischer Verhaltens- und Konsummuster.

Wissen, Kennerschaft und Erlebnisse werden wichtiger als Dinge; Marken werden zu Erlebnisformen, und zu dieser Kultur gehört ebenfalls, und immer mehr, die Wichtigkeit des Bewusstseins, sozial- und umweltverträglich zu konsumieren, also gerade als Luxusgüterkonsument auch Verantwortung zu übernehmen für die ethische Unbedenklichkeiten eines Produkts und seines Lebenszyklus. Es geht bei dieser Art von reflektiertem, aufgeklärtem Luxus zuallererst um Werte, nicht um Preise. Es geht nicht mehr um plumpe materialistische Objektfixierung, sondern darum, über sorgfältig und wissend ausgewählte Dinge ein eigenes Verhältnis zur Welt zu entwickeln, quasi in der Formung und Erweiterung des Selbstbilds durch Konsum.

Geistiger Reichtum und Erlebnisreichtum sind die neuen Statussymbole – wobei man vielleicht statt von «Erlebnisreichtum» lieber von «Erfahrungsreichtum» sprechen sollte, denn wie uns der Soziologe Hartmut Rosa zeigt, ist die Beschleunigungsgesellschaft, in der wir leben, reich an erfahrungsarmen Erlebnissen, sodass die Suche nach Erfahrung diffiziler und anspruchsvoller ist als die Jagd nach dem nächsten Erlebnis. Das Fasten im Como Shambhala zum Beispiel ist allerdings definitiv eine Erfahrung und zeigt in der Vermarktung seines Erlebnisses zugleich, wie in jenem neuen, post-materialistischen Luxusverständnis der Wunsch nach schierem Erwerb dem Streben nach Wissen und Erfahrungen untergeordnet ist und diesen beiden Antrieben dient.

Die Zukunft des Luxus

Dieses emanzipatorische Verständnis von Luxus hat umfassende Implikationen mit Blick auf das Selbstverständnis des Luxuskonsumenten: Kennerschaft hat natürlich mit Entwicklung zu tun, mit Übung und Schulung des Geschmacks durch Bildung und Erfahrung; mit Erkenntnis, auch Selbst-Erkenntnis, und so ändert sich auch das, was für das einzelne Wirtschaftssubjekt Luxus darstellt: Luxus ist dann ein Gut, dessen individueller Wert für seinen Benutzer Aufwendungen rechtfertigt, die für den Aussenstehenden ein durchschnittliches Mass übersteigen. Das ändert übrigens nichts am ambivalenten Wesen von Luxus: Einerseits ist er auf Zugehörigkeit ausgerichtet, andererseits auf Distinktion. Luxus ist immer auch: Distanz. Es gibt vielleicht keine grössere Distanz zur Wirklichkeit, als wohlbehütet im balinesischen Dschungel zu Atemübungen angeleitet zu werden.

Und, endlich: Luxus ist auch immer ein bisschen Unvernunft, gegen ein ökonomistisches Prinzip gerichtet, gegen den Aufschub von Spass, und gegen die neo-puritanische Lebensfeindlichkeit eines Konsumdogmas, das einen gefühlten Krisenkontext zum Anlass nimmt, um risikoscheues und entsagungsvolles Verhalten zu predigen. Das alles wirft die grundsätzliche Frage auf nach Modernität, nach den glücksstiftenden Werten im Leben, den Werten einer postindustriellen Gesellschaft auch jenseits des Zeitgeists: Freiheit, Emanzipation, Beweglichkeit nicht nur im physischen Sinne. Und hier nun ist es wichtig, sich darauf zu besinnen, dass Luxus eben nicht nur Opulenz bedeutet.

Luxus liegt auch in der Reduktion, der Schlichtheit, der Konzentration auf die Essenz. (Besonders wenn man vorher von allem zu viel hatte.) In seiner postindustriellen Wertung kann Luxus mehr denn je auch Rückbesinnung auf das Wesentliche sein, eine gebildete Wahrnehmung und die Wertschätzung immaterieller Qualitäten, die durch Produkte oder Erfahrungen vermittelt werden können, auf den Kern und Ursprung der Dinge und ihrer Verhältnisse: ein Unternehmen, das dem Einzelnen auch etwas abverlangt. Auch (und vielleicht gerade), wenn das bedeutet, dass der Konsument dafür einen Einsatz jenseits des Geldes zu erbringen hat, zum Beispiel in Form von Geduld oder Geschicklichkeit oder Wissenserwerb.

Oder sogar, obschon es paradox klingen mag, in Form einer vermeintlichen Einbusse an Komfort. Ob nun beim Fasten oder Wildwasser-Rafting. In diesem Sinne, je nach Religion, Konfession oder Façon: ein frohes, gesegnetes Pessach und/oder Ostern und/oder einfach nur friedliche, erquickliche und möglichst frühlingshaft resp. für die Südhalbkugel herbstlich sonnige Feiertage. Es sei denn, Sie bevorzugen Regen. Auch dagegen ist gar nichts zu sagen. Phew.

Bild oben: Weniger ist mehr – in diesem Fall mehr denn je: Terry Jones als Mr. Creosote in der Filmkomödie «Monty Python’s The Meaning of Life» (1983). Foto: PD

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