Zum Rauchen

  • Hier werden Frauen zur Ware: Werbung für Villiger-Zigarren.

  • Wo ist die Grenze zu sexistischer Werbung zu ziehen? Plakat für die Theatersaison 2012/2013 in Lugano.

Man muss kein Mann sein, um sich am Anblick des weiblichen Körpers zu erfreuen. Aber man muss auch nicht unbedingt Feministin sein, um sich über sexistische Werbung der Art zu ereifern, wie sie Villiger Söhne gerade für ihre neue Billigzigarre vorgestellt hat. Im Bild eine Reihe Bikini Girls unterschiedlicher Haar- und Hautfarbe, die dem Betrachter in lasziver Pose zu verstehen geben, dass sie bereit zum Beischlaf sind. «Abwechslung macht Freude», heisst der Claim dazu. «Im Zentrum stehen die Sortenvielfalt der Tubes und die Lust, diese auszuprobieren», erklärt eine Medienmitteilung das Sujet. Mit der «zielgruppengerechten Inszenierung» solle «die Freude an der Abwechslung dramatisiert» werden.

Freude an der Abwechslung? Ich finde, da wird eher die Freude an der sexuellen Ausbeutung inszeniert, schliesslich wissen wir seit Bill Clinton, was es mit mächtigen Männern und Zigarren auf sich hat. Dabei sollen mit der Werbung nicht mal vermögende Herren, sondern Prolls angesprochen werden, wie Mirjam Eberle von der verantwortlichen Werbeagentur Metzgerlehner auf Nachfrage erklärt. Man habe mit dem «jugendlichen Sujet» ein junges Publikum «mit einem Augenzwinkern für eine preisgünstige Zigarre begeistern wollen. Angesprochen wird also die Generation «jung, wild & sexy», vermittelt wird, dass man es dann geschafft hat, wenn einem Frauen wie Konsumgüter zur Verfügung stehen. Vielen Dank, nur das Augenzwinkern ist mir entgangen.

Mit der sexistischen Werbung ist es so eine Sache, denn die Grenzen zwischen sexy und sexistisch sind fliessend. Gerade gab es einen Aufstand im Tessin, weil das Kulturamt als Werbesujet für die kommende Theatersaison ein tiefes Decolleté (siehe Bildstrecke oben) wählte. Dies rief die Frauengruppe von Amnesty International in der italienischen Schweiz auf den Plan, die in einem öffentlichen Brief feststellte: «Die Tatsache, dass ein Teil des Körpers aus seinem literarischen Kontext herausgerissen wird, stellt eine Manipulation zum Schaden der Frau und der Kultur im Allgemeinen dar». Theaterdirektor Renator Reichlin gab zurück, die Kritik sei heuchlerisch und Ausdruck einer Prüderie «aus anderen Zeiten».

Ich muss gestehen, dass mir auch der Schaden der Frau und der Kultur im Allgemeinen in dem Werbesujet des Theaters entgangen ist. Sexismus liegt im Auge des Betrachters oder vielmehr der Betrachterin. Feministinnen, die bei aus dem Häuschen geraten, wenn ein Körperteil aus dem Kontext gerissen wird, machen es den Gegnern zu einfach. Das Spiel mit der Sexualität ist Teil unserer Kultur, und das ist gut so. Zumindest, wenn es auf originelle, hintersinnige oder überraschende Art geschieht, und unsere Wahrnehmung für einen kurzen Moment herausfordert. (Beispiele dazu finden sich etwa hier) .

Etwas anderes ist es, ätzende Klischees neu aufzulegen, die den längsten Bart der Welt tragen: Frauen als käufliches Konsumgut. Das ist weder überraschend, noch originell sondern einfach nur doof. Ein zigarrenrauchendes Klischee mit Vollbart. Nicht nur eine Beleidigung für beide Geschlechter, sondern auch für Werbeästheten.


35 Kommentare zu «Zum Rauchen»

  • John Hofer sagt:

    Also hier gleich von wegen „sexueller Ausbeutung der Frau“ zu schwafeln, finde ich schon etwas sehr weit hergeholt. Gewisse Frauen sind schon sehr empfindlich geworden durch die ständige Zwängerei der Frauenrechtlerinnnen bei solchen Themen. Sorry, das nennt man ja jetzt „sensibilisiert“ sein für ein Thema. Bei der Werbung mit dem Coke-Man hat es nie so ein Theater gegeben. Im Gegenteil, es gab als Reaktion sogar Mr. Coke-Man Wahlen, die niemand so richtig ernst genommen hat. Also liebe Frauen, nicht immer gleich alles so eng sehen und aufs reale Leben adaptieren.

    • eliane schneider sagt:

      also sorry, wenn Sie ihre verantwortung für die sensibilisierung bezüglich werbung mit männern nicht wahrnehmen können oder wollen, und sensibilisierung hat mit intelligenz zu tun, müssen Sie nicht ihr versäumnis rechtfertigen, indem Sie versuchen frauen zurechtzustutzen.

  • Daniel sagt:

    Die Werbung finde ich lustig… Die Botschaft hat aber nichts mit Käuflichkeit zu tun! Mit der Zigarre kann sich der junge Proll seinem Traum, ein James-Bond-mässiger-Siebesiech zu sein, der dermassen attraktiv und cool ist, dass alle 4 Frauen mit ihm ins Bett wollen, etwas näher fühlen. Das die abgebildeten Frauen ihn wahrscheinlich nicht mal mit dem Hintern anschauen würden – dafür bei einem berühmten Schauspieler wahrscheinlich tatsächlich so willig wie auf dem Bild wären, ist eine andere Geschichte. So funktionieren viele Frauen – egal ob diese Aussage nun sexistisch ist oder nicht.

  • daniele di marco sagt:

    Man möge mir die Offenheit verzeihen: Da gibts mehr weibliche Erotik an einem Golden League Meeting (Diamond League) als auf dieser grottenschlechten Zigarrenwerbung (Bondgirls hin oder her).
    Bei der Theaterwerbung (Bild 2) musste ich als erste Reaktion einfach nur lachen. Das ist so grotesk, dass es fast nicht sexistisch gemeint sein kann.

  • Albert Baer sagt:

    Die Werbung ist für mich krass sexistisch. Wer reicht Klage ein?
    Es ist nicht mal das Bild per se, sondern der Kontext in dem das Bild steht. Die Frauen werden mit (willenlosen) Konsumgütern, die man ausprobieren kann, gleichgesetzt. Dasselbe Bild mit der Überschrift „Träum weiter…“ o.ä. fände ich nicht sexistisch.

    • Albert Baer sagt:

      Korrektur:
      Frauen bzw. Menschen mit Produkten gleichzusetzen ist nicht nur sexistisch, sondern schlicht und einfach menschenverachtend!
      Die Verantwortlichen gehören angezeigt!

    • Martin Wolff sagt:

      Meine Sie das jetzt satirisch oder ideologisch, Herr Baer ?
      Man kann doch nicht jeden Unsinn verbieten.
      Diese Frauen machen mich gar nicht an, wirken eher als eine unfreiwillige Werbeparodie.
      Zu steril, zu virtuell, zu langweilig.
      Die kleinen schwarz-weiss Fotos, die wir einmal im Schrank von Grossvater gefunden haben,
      waren viel, viel erotischer …

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