Ich weiss nicht genau, woran es liegt. Vielleicht an unserer ach so postmodernen Orientierungslosigkeit in Sachen Genderrollen, vielleicht auch an der Faulheit der Werber. Jedenfalls versucht immer wieder einer, besonders verwegen zu sein und mit dem Aufpolieren alter Genderklischees zu glänzen, laut denen Frauen sich mit nichts anderem beschäftigen als mit Männern, Nagellack oder ihrer Verdauung. Das kommt dann meistens nicht so gut.

Zum Beispiel die EU. Lancierte die doch jüngst eine Kampagne zum Thema «Wissenschaft ist Mädchensache», in der wohlmeinenden Absicht, die Lücken an der Forscherfront mit Forscherinnen zu schliessen. Für ein anständiges Budget wurde ein knapp einminütiger Spot produziert, der anfängt wie ein Pornofilm – ein paar kurzgeschürzte Girls scharwenzeln um einen Macker im Laborkittel, nur um zu erfahren huch, dass auch Make-up Chemie ist. Das Machwerk kam nicht besonders gut an. Es hagelte Proteste von allen Seiten, im Internet wurde der Spot endlos seziert, bis die EU den Film stoppte. Zu Recht, denn wer Mädchen in die Forschung locken will, sollte zeigen, dass nicht nur ein Minirock Lust verschafft, sondern auch die Betätigung des Gehirns.

Einen ähnlichen Effekt zeitigte eine Kampagne der Lufthansa für ihr Angebot Miles & More. Darin warb eine fiktive Blondine, die mit schwülstigen Liebesbekenntnissen und einem üppigen Kussmund um eine Lufthansa Partner-Karte bettelt. Auch hier war die Reaktion über das devote Frauenbild ungnädig, Lufthansa musste sich entschuldigen und zog die Werbung zurück.

Natürlich darf Werbung alles und muss die Konventionen brechen, wenn sie auffallen will. Aber in erster Linie muss sie ihr Produkt verkaufen. Und so ist es erfreulich, dass sich heute nicht mehr nur die unverbesserlichen Feministinnen zu Wort melden, um solch plumpen Sexismus zu exponieren, sondern die Zielgruppe selbst: Moderne, berufstätige und gut informierte Frauen, die solche Rollenklischees einfach bescheuert finden und zu Recht der Meinung sind, dass die Werber sich gefälligst etwas mehr anstrengen sollten, wenn sie etwas von ihnen wollen.

Zum Beispiel neue Rollenbilder etablieren. Das etwa hat sich die Organisation Terres des Femmes vorgenommen und dazu eine Kampagne namens Rollenrollen produziert. Fotografin Judith Schönberger durfte dafür Plakatmotive kreieren, auf der Männer in Unterwäsche um die Aufmerksamkeit ihrer Karriere-Gattinnen buhlen. «Musst du schon wieder arbeiten, Schatz?», fragt etwa ein Adonis in Boxershorts und klammert sich an den Arm der telefonierenden Freundin. Auf dem Bild mit der Überschrift «Wer wäscht bei dir?» ist ein Mann in gebückter Haltung zu sehen, der eine Wäschetrommel füllt, während zwei Frauen ihm dabei zusehen. Hm, knapp daneben. Wen sollte das ansprechen? Welche Frau wünscht sich schon einen Bubi in Unterwäsche an den Rockzipfel?

Warum ist es eigentlich so schwer vorstellbar, dass Mann und Frau nicht zwangsläufig dominierend oder devot sein müssen? Eines ist sicher: Sexismus ist mit einem simplen Personalwechsel zu Lasten der Männer nicht beizukommen. Und Werber, die es nicht schaffen, mehr zu machen als plumpe Klischees, sind ihr Geld nicht wert.

Michèle Binswanger wurde bekannt als Autorin des Mamablogs sowie durch ihre Kolumnen und Recherchen zu Frauen- und Gesellschaftsthemen. Sie hat zwei Bestseller geschrieben: «Macho Mamas – warum Frauen im Job mehr wollen sollen» und «Fremdgehen – ein Handbuch für Frauen». Nun feiert sie als Tagebuch-Autorin ihr Mamablog-Comeback.