Letzte Woche hat der Politologe Daniel Warner in seinem Blog elegant auf mich verwiesen. «Was mag in ihm wohl vorgehen?», fragte er und nahm Bezug auf die von den Medien aufgeputschte Täschligate-Affäre von Oprah Winfrey in der Schweiz. Mit «ihm» meinte er mich. Herr Warner macht sich Sorgen um mich in meiner Funktion als Chef von Präsenz Schweiz, der Verwaltungseinheit des Bundes, die für die positive Wahrnehmung der Schweiz im Ausland zuständig ist. Er ist der Meinung, dass diese Affäre, die viel Staub aufgewirbelt hat, unserem Ansehen im Ausland geschadet hat.

Zunächst möchte ich dem Politologen dafür danken, dass er sich Sorgen um uns macht, das hört man immer gerne. Kommen wir aber auf die zentrale Frage zurück: Hat die Affäre unserem Image geschadet? Ich sage: Nein. Ich bin der Meinung, dass unser Image, ungeachtet der momentanen Wichtigkeit, die der Sache in den ausländischen Medien (die sich viel ausführlicher über Frau Winfrey ausliessen als über die Schweiz – das nur nebenbei) beigemessen wurde, viel besser ist, als es dieser Vorfall vermuten liesse.

Wieso ich dieser Meinung bin? Nun, zuallernächst, weil Themen wie Einwanderung oder die Stellung von Ausländern in der Gesellschaft nicht spezifisch schweizerische Fragestellungen sind; die überwiegende Mehrheit der europäischen Länder muss sich denselben Herausforderungen stellen wie die Schweiz. Ein Vorfall zu diesem Thema in unserem Land ist einer unter Millionen, die sich in der Welt immer wieder ereignen.

Unser Image ist ein zentrales Marketingelement für unsere Produkte, für unseren Wohlstand.

Das Image der Schweiz im Ausland ist ausgezeichnet: Bertrand Piccard im Cockpit der Solar Impulse in den USA, 3. Mai 2013. (Foto: Keystone/Tony Avelar)

Im internationalen Vergleich kommt die Schweiz, für eines der Länder in denen weltweit am meisten Asylgesuche gestellt werden, in den Medien sehr gut weg. Natürlich gibt es Spannungen – aber die gibt es in allen Ländern, die mit derselben Situation konfrontiert sind. Zweitens sei daran erinnert, dass die Schweiz in Umfragen regelmässig einen der Spitzenplätze unter den Ländern mit der höchsten Lebensqualität belegt. 2012 schwang die Schweiz im «Where to be born index», dem weltweiten Ranking der Länder, in denen man leben möchte, obenaus. Ausschlaggebende Kriterien für den Index sind dabei u. a. die Wirtschaft und die Politik, aber auch das soziale Klima.

Wir geniessen ein hohes, sehr positives Ansehen in der Welt, welches nicht spezifisch mit Rassismus in Verbindung gebracht wird. Unsere sehr emotional behafteten Exportartikel wie etwa Uhren oder Schokolade, aber auch die Landschaften oder Systeme wie die direkte Demokratie oder die Neutralität haben dazu beigetragen, dass wir über ein hervorragendes und ausgesprochen starkes Image verfügen, das sich im Verlauf der Zeit nur sehr wenig oder langsam verändert hat. Selbst wiederholte Angriffe der Medien auf den Finanzplatz Schweiz konnten letztlich die Wahrnehmung der Schweiz bei ausländischen Bevölkerungsgruppen kaum negativ beeinflussen.

Aber Achtung: Sich auf den Lorbeeren auszuruhen, wäre einen Fehler. Unser Image ist in erster Linie das Ergebnis harter Arbeit. Einer Arbeit, die unsere Vorfahren (darunter nicht wenige Ausländer) geleistet haben, indem sie unsere Exportindustrie aufgebaut, unsere demokratischen Einrichtungen entwickelt und unser Gesellschaftsmodell über die Grenzen hinaus bekannt gemacht haben. Um dies zu erreichen war aktive Kommunikation notwendig. Denn in einer globalisierten, durch die neuen Informationstechnologien revolutionierten Welt müssen wir unseren Raum beanspruchen. Ansonsten laufen wir Gefahr, dass unsere Konkurrenten Oberwasser gewinnen und uns letztlich Marktanteile abjagen.

Unser Image ist ein zentrales Marketingelement für unsere Produkte, für unseren Wohlstand. Daniel Warner liess verlauten, dass positive Werbung die beste Kommunikationsstrategie für die Schweiz sei. Und wie Recht er damit hat! Wir müssen uns auf die Stärken der Schweiz konzentrieren, insbesondere auf jene, die man im Ausland noch kaum kennt. Genau das ist der Auftrag, den der Bundesrat Präsenz Schweiz erteilt hat. Die Stärken der Schweiz sind der Motor unserer Aktivitäten; wir arbeiten mit positiven Klischees, wenn es der Sache dient, und wir legen auch ein Augenmerk darauf, jene Bereiche besser bekannt zu machen, in denen wir zwar Spitzenklasse sind, die aber im Ausland noch nicht ausreichend wahrgenommen werden.

Erwähnt seien an dieser Stelle das Ausbildungssystem, die Wissenschaft oder die Innovation (danke, Solar Impulse!). Diese Ausrichtung ermöglicht es uns, unser hervorragendes Image beizubehalten und uns dem Druck zu stellen, der manchmal auf uns ausgeübt wird, und der uns durchaus schaden könnte, wie etwa die Angriffe auf unseren Finanzplatz. Und sie verhindert zudem zuverlässig, dass wir in Panik geraten, nur weil sich ein internationaler Medienstar in einem Zürcher Geschäft (ein klein wenig) echauffiert hat.