Mit der richtigen Ausrüstung macht Yoga noch mehr Spass. Foto: Dave Rosenblum (Flickr.com)

Frauen ticken anders als Männer – das hat nun auch die Sportfachartikel- und Outdoorbranche gemerkt. Sie führte mehrere Studien über das Einkaufsverhalten durch, mit dem Resultat: Frauen werden im Geschäft oft nicht richtig beraten und ernst genommen. Was muss sich ändern?

Aus einer der Umfragen wurden sechs verschiedene Frauentypen herausgearbeitet. Sie unterscheiden sich durch ihre Einstellungen zu Sportprodukten, Bindung und Affinität zu Sportmarken, ihrem Verhalten beim Einkaufen und beim Budget. Einer dieser Frauentypen heisst nun «Adrenalina». Ihre Einstellung zum Sport sei der von Männern sehr ähnlich, sagte die deutsche Gendermarketing-Expertin Ulrike Luckmann dem «Ispo-Magazin». «‹Adrenalinas› sind sehr sportliche, wettbewerbsorientierte Frauen, die auch extreme Dinge machen. Sie kaufen ihre Ausrüstung funktionsorientiert und interessieren sich, ähnlich wie Männer, für technische Fakten und Daten.» Dieser Frauentyp werde von den meisten Outdoor-Marken in der Werbung angesprochen. Doch laut der Studie entsprechen nur acht bis zehn Prozent aller sportlichen Frauen diesem Typ.

Die «Diätessa» wird nicht ernst genommen

Anders als die «Adrenalina» funktioniert der Typ «Diätessa». Diese Frauen wollen mithilfe von Sport abnehmen oder ihre Figur halten. Doch insbesondere übergewichtige Menschen fühlen sich im Sportgeschäft oft nicht ernst genommen. Für den Typ «Diätessa» ist das frustrierend. «Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Entscheidung, Sport zu treiben, um 20 Kilo abzunehmen, viel Überwindung gekostet hat», so Luckmann.

Sie legt den Verkäufern darum nahe, sich Zeit zu nehmen und als Erstes herauszufinden, welcher Typ die Kundin ist. «Frauen brauchen Vertrauen, wenn sie etwas einkaufen. Das sind einfache Dinge, die im Handel leider oft ignoriert werden.» Der Typ «Diätessa» soll in ihrer Entscheidung, Sport zu treiben, bestärkt und dabei unterstützt werden, die richtigen Produkte zu finden. Aber nicht nur: Statt grosse Grössen in der hintersten Ecke des Ladens zu verstecken, könne das Thema «Abnehmen» im Laden sehr wohl attraktiv und mit einer schönen Auswahl an Produkten gestaltet werden.

Shoppen geht anders als Einkaufen

Luckmann stellt auch fest, dass Frauen zwischen Einkaufen und Shoppen unterscheiden. «Shopping ist für viele Frauen eine Freude. Etwas, mit dem sie sich ablenken, auch mal belohnen und für eine kurze Zeitspanne in eine andere Welt eintauchen.» Darum bummeln Frauen auch durch Modeläden, wenn sie nichts Neues brauchen. Ins Sportgeschäft gingen sie dagegen nur, wenn sie wirklich etwas brauchen. Erst wenn das alte Teil kaputt ist – und nicht zum Vergnügen. «Das ist komplett gegensätzlich zum normalen Shoppingverhalten.»

Damit Frauen lieber ins Sportgeschäft gehen, müsse eine ansprechendere Atmosphäre geschaffen werden. Das funktioniere einerseits durch sympathisches, vertrauensvolles und kompetentes Verkaufspersonal. Aber auch durch eine weniger langweilige, dafür ansprechende Dekoration: weg mit den hässlichen Kleiderständern im Eingangsbereich!

Ich persönlich finde die Orientierung in den Bergsportgeschäften oftmals schwieriger als im weglosen Gelände im Gebirge. Auch Luckmann sagt: «Frauen haben keine Lust, lange nach Frauenprodukten zu suchen.» Sie seien anspruchsvoll, wenn es ums Shopping geht, und darin bekanntlich echte Expertinnen. Doch gerade die Sportbranche ist – historisch betrachtet – männlich gewachsen und noch heute männlich ausgerichtet. Gefangen in ihrem männlichen Denken also. Aber vielleicht ändert sich das ja künftig?