Sein Glanz strahlt ab auf Firmen rund um den Globus: Der Jamaikaner Usain Bolt ist und bleibt der schnellste Mensch – hier nach dem Sieg über 200 Meter in Rio. Foto: Diego Azubel (Keystone)

In den olympischen Wochen glänzen Sportler im Kampf um Edelmetall. Sie schreiben Sportgeschichte. Berühren mit Tränen ungläubiger Freude oder unfassbaren Schmerzes Millionen von TV-Zuschauern. Auf dieser emotionalen Welle reiten Unternehmen verschiedenster Branchen. Von Banken über Fast-Food-Riesen, Automobilfirmen oder Getränkehersteller – ihre Logos sind präsent, wenn die Athleten jubeln und bejubelt werden, wenn die Medaillen und damit die höchsten sportlichen Ehren verteilt werden. Sie glänzen mit den Olympioniken. In einem Bild mit den Sportstars gezeigt oder in einem Atemzug mit ihnen genannt zu werden, verdienen nur ganz wenige. Die meisten von ihnen sind niedere Opportunisten, gierige Schmarotzer.

Mit fremden Federn schmücken

Ihre Beweggründe, sich für Rio zu interessieren, haben mit dem olympischen Gedankengut oder dem Sportgeist überhaupt nichts gemein – im Gegenteil, sie schmücken sich mit fremden Federn.

Das gilt auch für Detaillisten, Versicherer oder Kleinunternehmer hierzulande, die indirekt mit den Leistungen der Sportler werben oder sich dieser Tage mit dem olympischen Slogan vermarkten. Sie sahnen durch die bewegenden Momente ab, brüsten sich mit den sportlichen Leistungen – ohne dass auch nur ein einziger Rappen aus ihrer Firmenkasse in die Tasche eines Athleten fliessen würde. Kein Nachwuchstalent kann auf einen finanziellen Zustupf dieser Unternehmen hoffen, kein einziger Breitensportanlass, ja nicht einmal eine der olympischen Sportarten profitiert von ihnen. Und kaum sind die fünf Ringe nicht mehr tagein, tagaus auf den Bildschirmen in aller Welt präsent, verschwinden auch die sportlichen Slogans dieser Unternehmen von der Bildfläche.

Sponsoren für den Breitensport

Dabei wäre es ein Leichtes, in dieser Hinsicht am Ball zu bleiben und sich tatsächlich etwas sportlichen Ruhm zu verdienen – gerade im Laufsport. Laut der Studie «Sport Schweiz 2014», die das Bundesamtes für Sport erstellen liess, joggen 23,3 Prozent der helvetischen Bevölkerung. Das sind 5,7 Prozentpunkte mehr als in der Erhebung aus dem Jahr 2008. Nur gerade Wandern, Radfahren, Schwimmen und Skifahren sind beliebtere Disziplinen. Die potenzielle Zielgruppe für Sponsoren wächst aber nicht nur kontinuierlich an, in kaum einer anderen Sportart ist sie heterogener, denn die Beweggründe, sie auszuüben, reichen von «draussen in der Natur sein», «abschalten können», «Spass haben» über «die Gesundheit fördern» oder «besser aussehen» bis hin zu «andere Menschen treffen», «an die Grenzen gehen» und «Erfolge feiern».

Mitläufer in Zürich: Die Triathletin Nicola Spirig gewinnt – begleitet von Autobauern, Banken, Getränkeherstellern und anderen Sponsoren. Foto: Patrick B. Krämer (Keystone)

Die Zahl der Sportvereine in der Schweiz ist enorm, der Veranstaltungskalender der Laufszene gross. Es kann den möchte-gern-sportlichen Firmen also nicht an Möglichkeiten fehlen, in die Basis des Sports zu investieren. Sie würden sich damit das Recht verdienen, sich im olympischen Ruhm der Athleten zu sonnen. Genaueres Hinsehen macht aber deutlich, dass sie dieses Recht tüchtig verwirken: Grosse Unternehmen wie die Post oder die UBS haben kürzlich den Geldhahn für Laufveranstaltungen zugedreht. Sogar Firmen wie Helsana, die nicht nur aufgrund der sportlichen Leistungen, sondern auch des gesundheitlichen Aspektes wegen ein Interesse an Breitensportanlässen hätten, haben sich als Sponsoren zurückgezogen.

Klar ist aber: Wer sich im sportlichen oder gar olympischen Ruhm sonnen will, muss etwas dafür tun – genauso wie die zahlreichen Athleten in Rio.