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Ein Schweizer Schwergewicht im Werbemarkt

Christian Lüscher am Dienstag den 18. August 2015
Der SRG-Chef macht sich fit für die Onlinewerbung: Roger De Weck auf Besuch bei Tamedia. Foto: Reto Oeschger

Der SRG-Chef macht sich fit für die Onlinewerbung: Roger De Weck Ende März auf Besuch bei Tamedia. Foto: Reto Oeschger

Es war ein gut gehütetes Geheimnis: Den Zusammenschluss von Ringier, SRG und Swisscom hat selbst in der Branche niemand erwartet. Ein bekannter Medienmanager fasst es am Telefon so zusammen: «Ein unerwarteter Schlag.»

Dass ausgerechnet diese drei Unternehmen einen Werbepakt eingehen und künftig ihre Angebote gemeinsam vermarkten wollen, ist für Schweizer Verhältnisse spektakulär. Zwei staatsnahe Betriebe und eines der grössten Verlagshäuser der Schweiz wollen künftig im Werbemarkt den Takt angeben. Offiziell wird der Schulterschluss damit begründet, dass man sich gegen Konkurrenten wie Google und Facebook rüsten will.

Sind die US-Internetkonzerne tatsächlich bereits so mächtig? Mit Blick auf die Onlinewerbung lautet die Antwort: Ja. Sie haben zusammen einen Marktanteil von gegen 50 Prozent im digitalen Schweizer Werbemarkt. Dieser macht allerdings nur einen kleinen Teil des Gesamtmarkts aus. Und auch wenn die US-Konzerne im Verkauf von Onlinewerbung stark sind, im TV- und Radiogeschäft sind sie praktisch inexistent. Kommt hinzu, dass weder SRG noch Swisscom die Amerikaner fürchten müssen: Die SRG ist über Gebührengelder finanziert. Und auch die Swisscom verdient ihr Geld nicht primär mit Werbung.

Grosser Profiteur der Allianz ist Ringier – auch wenn das Medienhaus auf dem Papier der schwächste Partner ist. Zwar bringt Ringier mit den vorhandenen Onlineangeboten viel Reichweite in die Kooperation ein. Was die Vermarktungs- und Technologiepower betrifft, haben SRG und Swisscom in den letzten Jahren aber viel investiert. Die beiden Unternehmen pflegen zudem bereits auf zahlreichen Gebieten eine Zusammenarbeit.

Interessant an dem Zusammenschluss ist vor allem der Fundus an Daten, der dabei zusammenkommt. Die Nutzungs- und Profildaten der 1,2 Millionen Swisscom-TV-Abonnenten sind laut Experten eine Goldgrube. Hinzu kommen die Nutzerdaten der SRG aus ihren TV-, Internet- und Radioangeboten mit jeweils einer hohen Reichweite – die sie nur beschränkt in Werbung ummünzen kann. Ringier wiederum hat über 20 Onlineportale im Angebot sowie ein enormes Werbeinventar. Ein Datenschatz, wie er schweizweit einzigartig sei, sagt ein Medienexperte.

Martin Schneider, designierter Chef des neuen Unternehmens, hat bereits durchblicken lassen, dass die Reise genau in diese Richtung gehen soll. Mit den anonymen Daten, die User auf SRG-, Swisscom- und Ringier-Angeboten hinterlassen, will der neue Vermarktungsgigant noch genauer Werbung ausliefern und mit einer im Schweizer Markt einzigartigen Interaktivität verknüpfen. Und: Je präziser die Daten, desto höhere Preise können die Partner verlangen.

Wie reagiert die Konkurrenz?

Aus Branchensicht ist der Knackpunkt allerdings ein anderer. Mit dem Engagement sucht die SRG in Sachen Onlinewerbung die Nähe zu einem privaten Medienhaus. Nach der Abstimmung über die Radio- und TV-Gebühren und der damit einhergehenden Debatte über den Service public dürfte die SRG damit erneut in die Schusslinie der Verleger geraten. Diese versuchen, zu verhindern, dass die SRG ins Onlinewerbegeschäft einsteigt. Auch wenn die Beteiligten es gestern dementierten – im Prinzip macht sich die SRG mit der Partnerschaft fit für die Onlinewerbung. Dass ausgerechnet Ringier-Konzernchef Marc Walder die Kooperation mit SRG-Chef Roger de Weck sucht, wird im Verband Schweizer Medien mit Sicherheit wenig Freude auslösen.

Zwar steht die Kooperation auch weiteren Medienbetrieben offen – allerdings nur als Kunden und nicht als gleichwertige Partner. Das dürfte die Verlage dazu animieren, ebenfalls Kooperationen einzugehen und der neuen Vermarktungsallianz so die Stirn zu bieten. Eine Variante, die diskutiert wird: Tamedia (die unter anderem den «Tages-Anzeiger» herausgibt) und der TV-Vermarkter Goldbach. Zwar wurde ein solcher Zusammenschluss oft dementiert – und wird es noch, wie Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer gestern festhielt: «Wir setzen bewusst auf Eigenvermarktung, eine Auslagerung der Vermarktung ist deshalb für uns kein Thema.» Trotzdem könnte er durch die aktuelle Entwicklung neue Relevanz erhalten.