Die PR-Virtuosen von Ringier

Christian Lüscher am Mittwoch den 10. September 2014
Die meistgelesene Bezahlzeitung der Schweiz: «Blick»-Ausstellung im Aargauer Kunsthaus (26. Januar 2012).(Bild: Keystone/Walter Bieri)

Die meistgelesene Bezahlzeitung der Schweiz: «Blick»-Ausstellung im Aargauer Kunsthaus (26. Januar 2012).(Bild: Keystone/Walter Bieri)

Gehen Leser- oder Zuschauerzahlen zurück, kann ein Medienunternehmen im Prinzip auf drei Arten reagieren.

  1. Es schweigt. Das ist eine weit verbreitete Strategie.
  2. Es macht den rasanten Medienwandel und die Digitalisierung verantwortlich. Das liegt im Trend.
  3. Es trickst mit den Zahlen. Kommt gelegentlich vor.

Ringier beherrscht als einziges Medienhaus eine vierte Art: die Kunst der Verbrämung. Nirgends verkaufen PR-Verantwortliche Niederlagen schöner; es sind wahre PR-Virtuosen am Werk.

Nehmen wir die jüngste Medienmitteilung als Beispiel. Zur Ausgangslage: Praktisch alle führenden Tageszeitungen verloren signifikant an Lesern. Dramatisch ist der Rückgang bei Zeitschriften, Magazinen und Wirtschaftspublikationen.

Wer nun die Pressemitteilung von Ringier liest, merkt nichts davon. Schauen wir uns die Abschnitte an, die nach Einordnung rufen:

Der «Blick» ist weiterhin mit grossem Abstand die meistgelesene Bezahlzeitung der Schweiz. Neu weist er eine Leserschaft von 686’000 aus. Dies aufgrund seiner Themenführerschaft insbesondere in den Bereichen Nachrichten, Sport und People.

Dieser Satz ist eine Perle, ein Meisterwerk eines cleveren Spindoktors. Der «Blick» war nach Leserzahlen schon immer die meistgelesene Bezahlzeitung der Schweiz. Mit «weiterhin» suggeriert er dem Leser, dass er sich im Wettbewerb mit anderen Zeitungen behauptet. Ist er wirklich führend, weil er die Themenführerschaft in den erwähnten Bereichen hat? Wohl kaum. Es ist eine Behauptung, die sich aufgrund der Zahlen nicht belegen lässt. Man kann es mit einem Augenzwinkern auch so sehen: Der «Blick» gehört mit grossem Abstand zu den meistgelesenen Bezahlzeitungen, weil die anderen Bezahlzeitungen kein «Seite-1-Girl» haben.

Der «Blick am Abend» verzeichnet neu 736’000 Leserinnen und Leser und ist damit auch weiterhin die zweitgrösste Tageszeitung der Schweiz. In der Kombination erreichen «Blick» und «Blick am Abend» überschneidungsfrei 1’265’000 Leserinnen und Leser.

Auch der «Blick am Abend» verlor Leser: 6,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist nicht enorm viel, Konkurrent «20 Minuten» blieb allerdings stabil. Was Ringier verschweigt: Erstmals in der Geschichte der jungen Abendzeitung gehen die Leserzahlen zurück. Kühn wirds mit der Kombination der beiden Titel. Die Zahl 1’265’000 sieht nett aus. Ist im Grund aber so seriös, wie wenn die BDP kommunizieren würde: In Kombination mit der FDP erreiche die BDP im Parlament überschneidungsfrei 35 statt 9 Sitze.

Der «SonntagsBlick» bleibt mit einer Leserschaft von 783’000 die meistgelesene Sonntagspublikation der Schweiz. Dies in einem wirtschaftlich schwierigen und publizistisch stark umkämpften Umfeld.

Hier lohnt sich ein Blick ins Archiv. Im Jahr 2000  kommunizierte Ringier: «Der ‹SonntagsBlick› überzeugt jede Woche eine Million Leser mit klaren und knappen, harten und weichen Storys aus der Schweiz und der Welt.» Nun, die Zeiten haben sich geändert. Seit 2006 gehts beim SoBli abwärts. Gegenüber dem Vorjahr verlor die Zeitung rund 9 Prozent der Leser. Die Marktsituation ist tatsächlich komplizierter geworden, denn mittlerweile buhlen am Sonntag sechs Titel um Leser. Der Verdrängungskampf ist hart, kann aber nicht allein Grund für den massiven Leserschwund sein. Vielleicht – und da wären wir vermutlich näher an der Wahrheit – leidet der SoBli im Newsroom der Blick-Gruppe. Und es fehlt seit Jahren eine starke SoBli-Spitze.

Die «Schweizer Illustrierte» darf aktuell 712’000 Leserinnen und Leser verbuchen und bleibt damit die meistgelesene People- und Familien-Zeitschrift der Schweiz. «SI Style», der Special-Interest-Titel für Fashion, Beauty und Celebrity ist mit einer Leserschaft von neu 350’000 auch weiterhin die Nummer eins unter den Schweizer Fashion- und Celebrities-Magazinen.

Hier wirds komplizierter. Auch hier nutzt die PR-Abteilung von Ringier geschickt die Marktführerschaft aus, um eine Schwäche zu kaschieren. Denn in Wahrheit siehts so aus: 2006 hatte die Promizeitschrift noch über eine Million Leser. Seither gehts kontinuierlich bergab. Inzwischen ist man fast gleichauf mit der «Schweizer Familie» aus dem Verlag Tamedia. Der Unterschied macht noch 42’000 Leser aus. Das ist enorm, weil der Unterschied vor zehn Jahren 300’000 Leser betrug.

Sie sehen, mit ein bisschen Kontext siehts schon anders aus.

Zum Abschluss noch eine Perle: Als Ringier 2007 das Ende der Wirtschaftszeitung «Cash» ankündete, lautete der Titel: «Cash» wird digitaler (Mitteilung ist online nicht verfügbar).

So macht man das.

6 Kommentare zu “Die PR-Virtuosen von Ringier”

  1. thomas ernst sagt:

    Als es den Eisernen Vorhang noch gab, kursierte folgende Geschichte:
    Die DDR wurde von der BRD zu einem Autorennen herausgefordert. Die DDR trat mit einem Trabbi an, BRD mit einem BMW. Das Ergebnis war wie erwartet klar und eindeutig.

    Am nächsten Tag veröffentlichte das Parteiblatt “Neues Deutschland” folgende Meldung:
    An einem internationalen Strassenrennen belegte das Volkseigene Fahrzeug den ehrenvollen 2. Platz. Der Wagen der burgeoisen BRD wurde lediglich Vorletzter.

  2. Martin sagt:

    Klar verlieren die Zeitungen an Lesern, wenn sie an den Lesern vorbei schreiben. Die plumpe und widerlich Indoktrinierung der Mainstream Medien ist ja auch kaum zu ertragen, welcher normale Mensch kauft heute noch Zeitungen, damit würde er nur seinen politischen Gegner unterstützen. Kein Wunder also schreien die Zeitungsmacher nach Subventionen, da kann ich nur hoffen FDP, CVP und GLP sind sich bewusst, dass sie auf solche Zeitungen nicht angewiesen sind.

  3. Roberto Gloor sagt:

    Mein Tipp an Ringier: FAM endlich in Rente schicken. Eine Zeitung, die so einem Mann eine Plattform bietet, lese ich grundsätzlich nicht.

  4. Walter Riedel sagt:

    Ein Genuss zum Lesen, gerne jederzeit mehr.
    Aber da der Blick, Blick am Abend SoBli von Ringier oder 20min aus dem Hause TagesAnzeiger eh nur noch PR-PRodukte sind schreiben ja auch PR-PRofis solche PRressemitteilungen… (man bachte die Buchstabenkombination “PR” in den Wörtern PRofi, PRodukte oder PResse, das alleine spricht doch schon Bände…

  5. Ueli sagt:

    Ein Vorteil besitzt die ganze Schundlawine, die das Internet in den letzten 15 Jahren losgetreten hat: Für “inhaltsleeren, abgekupferten, schlecht zusammengefassten Newsmüll in Kombination mit überdimensional grossen Bravo-Bildlis und halbnackten Hausfrauen-Seite 1-“Girls” – will niemand mehr auch nur ein paar Rappen bezahlen. Dummerweise sind auch die Werbung in den Gratiszeitungen / Online und die Apps nicht mehr kostendeckend (wie mir zu Ohren kam) – man muss wahrscheinlich noch reinbuttern. Bei so einem unrentablen Geschäftsmodell helfen auch keine Spin Doctors mehr.