Bedürfnisweckung statt Bedürfnisdeckung: Heute müssen Kunden dazu gebracht werden, jährlich ein neues Smartphone zu kaufen. Foto: Reuters

Das Wirtschaftswunder besteht im 21. Jahrhundert nicht mehr darin, dass pro Kopf immer mehr Güter und Dienstleistungen produziert werden können. Ein Wunder ist es vielmehr, dass diese Mehrproduktion tatsächlich von Jahr zu Jahr auch verkauft werden kann. Und dies, obwohl in hochentwickelten Ländern wie der Schweiz materielle Bedürfnisse weitgehend gesättigt sind. Doch nichts wächst regelmässiger als der Konsum der privaten Haushalte. Seit dem Jahr 2000 liegen die realen Wachstumsraten zwischen 0,4 und 2,6 Prozent, ohne dass sich irgendein Anzeichen von Sättigung erkennen lässt.

Grundsätzlich ist es so: Je höher der Wohlstand einer Gesellschaft wird, umso mehr Aufwand braucht es, um weitere Produkte an die Frau oder den Mann zu bringen. Als Radios, Fernseher, Waschmaschinen und Autos, aber auch Personalcomputer oder Smartphones erstmals auf den Markt kamen, musste man den Konsumenten nicht gross erklären, wozu sie diese brauchen. Sie entsprachen Bedürfnissen nach Unterhaltung, Kommunikation oder Bequemlichkeit. Die Menschen aber dazu zu bringen, jedes Jahr ein neues Smartphone zu kaufen, sich alle zwei Jahre wieder für ein neues Automodell zu entscheiden, braucht schon wesentlich mehr Anstrengung. Doch auch in dieser Hinsicht erwies sich die Wirtschaft als innovativ – statt um Bedürfnisdeckung geht es zunehmend um Bedürfnisweckung.

Wasserflaschen und Autoscham

So wussten Menschen bis vor einigen Jahren noch nicht, dass sie das Bedürfnis haben, täglich Herzfrequenz, Tagesaktivitäten, verbrannte Kalorien und ihren Schlaf zu erfassen. Dank den Anstrengungen der Hersteller von Gesundheitsuhren wurde dieses Bedürfnis jedoch in ihnen «geweckt», und Gesundheitsuhren bzw. Fitness Tracker werden heute in grossen Mengen verkauft. Auch war es Menschen bis in die 80er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts in Deutschland oder der Schweiz nicht bewusst, dass sie ein Bedürfnis hatten, normales Wasser ohne Kohlensäure in Flaschen abgefüllt zu kaufen, statt zu Hause den Wasserhahn aufzudrehen und es dort gratis zu beziehen. Doch dank geschickter Werbung glauben sie heute, dass Wasser aus Flaschen qualitativ hochwertiger, frischer oder sauberer ist, selbst wenn das objektiv betrachtet nicht der Fall ist.

Im grossen Stil begannen die systematischen Anstrengungen zur Bedürfnisweckung in den USA in den 50er-Jahren. Bereits damals befürchtete man, das Wachstum des Konsums könne zum Stillstand kommen, weil die Menschen dort bereits alles hätten, was sie eigentlich brauchen. Die Werbefachleute sprachen deshalb mehr und mehr davon, dass es wünschenswert sei, eine «psychologische Schrottreife» zu schaffen, indem man bereits existierende Produkte durch neue, angeblich bessere, leistungsfähigere oder modischere Varianten nach kurzer Zeit funktional entwertet. So wissen wir von einer Konferenz von Gasgeräteherstellern in den 50er-Jahren, dass diese ermahnt wurden, sich ein Beispiel an den Autofabrikanten zu nehmen. Dort sei die psychologische Schrottreife bereits zu höherer Meisterschaft entwickelt worden. Autohändler hätten es geschafft, in jedem Menschen, der einen mehr als zwei oder drei Jahre alten Wagen fährt, ein Gefühl der Beschämung hervorzurufen.

Konsumwachstum dank psychischer Verschrottung

Inzwischen wurde dieses Gefühl der Beschämung erfolgreich auf viele weitere Produkte übertragen. Man schämt sich, weil man nicht die neuesten Möbel hat, weil man die Grillparty mit einem alten Holzkohlegrill bestreitet, weil man nicht mit einem der neuesten Smartphone-Modelle telefoniert oder weil man schon länger keinen Weiterbildungskurs mehr absolviert hat. Güter oder Dienstleistungen werden zunehmend weniger dadurch obsolet, dass sie kaputtgehen und dadurch zu physischem Schrott werden. Sie werden obsolet, weil sich Unternehmen viel Mühe geben, bereits existierende Produkte möglichst schnell durch neu auf den Markt kommende, tatsächlich oder angeblich bessere Produkte psychisch zu verschrotten. Nicht nur, aber hauptsächlich aus diesem Grund haben wir jedes Jahr neue Modelle oder Versionen von Autos, Smartphones, Kaffeemaschinen, Computerspielen oder Diäten.

Halten wir fest: Das stetige Wachstum des Konsums der privaten Haushalte und damit auch des BIP ergibt sich nicht von selbst. Es braucht erhebliche Anstrengungen zur Weckung stets weiterer Bedürfnisse, damit wir uns zu noch mehr Konsum verleiten lassen. Bis heute hat das stets funktioniert, wie die Wachstumsraten des privaten Konsums aufzeigen.

Mathias Binswanger ist Professor für Volkswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz in Olten und Privatdozent an der Universität St. Gallen. Er erforscht unter anderem den Zusammenhang zwischen Glück und Einkommen.