Ausschliesslich für Jungs? Wilder und aggressiver Nerf-TV-Spot. (Video: Youtube)

Sprache ist Handeln. In Situationen wie «Hiermit taufe ich dich auf den Namen Brecht» oder «Sie haben den Job» wird das deutlich. Wir können durch Sprache verletzen, trösten und loben. Wir können benennen und ausgrenzen. Wir können unsere eigene Identität formen und anderen eine Identität zuschreiben.

Zur Identität gehört auch das Geschlecht. Es wird uns aufgrund von körperlichen Merkmalen bei der Geburt zugeschrieben. Bei den meisten Menschen steht diese Zuschreibung nicht im Widerspruch zur Identität: «Du bist ein Junge» wird ohne inneren Konflikt zu «Ich bin ein Junge» und irgendwann zu «Ich bin ein Mann».

Diese Zuschreibung ist mehr als eine blosse Benennung, denn dahinter steckt ein Weltbild oder anders gesagt: eine konstruierte Realität. Wir verbinden bestimmte Stereotype mit dem Konzept «Junge». Kinder werden früh mit solchen Stereotypen konfrontiert und identifizieren sich damit. Sie leben, als wären Stereotype Realität und dadurch werden sie zur Realität.

Sprache festigt Normen

«Ich habe nichts dagegen, wenn mein Sohn mit Puppen spielt», werden Sie vielleicht sagen. Aber in dieser Aussage steckt schon eine gesetzte Realität, gegen die sie sich zu stellen versuchen: Es ist nicht Standard, dass Jungs mit Puppen spielen. In diesem Fall haben sie sich sprachlich gegen eine Norm gestellt und diese gleichzeitig gefestigt. Ihr Sohn wird – je nach Umfeld – früher oder später merken, dass er nicht der Norm entspricht. Dann wird er vielleicht nicht mehr mit Puppen spielen wollen, weil das für ihn nicht zu seiner Identität passt. «Ich bin ein Junge» und «ich spiele gern mit Puppen» kann für ihn zu einem unlösbaren Konflikt werden.

Ein britisches Forschungsteam hat im Jahr 2015 mehr als 30 Stunden Fernsehwerbung für Kinderspielzeug ausgewertet. Dabei haben sie die Werbespots in vier Kategorien unterteilt: Werbung, in der nur Jungs vorkommen; Werbung, in der nur Mädchen vorkommen; Werbung mit Mädchen und Jungs; Werbung ohne Kinder.

Wir unterschätzen Sprache – die Werbebranche nicht

Es überrascht wahrscheinlich niemanden, dass Werbespots, in denen nur Jungs vorkommen, hauptsächlich Fahrzeuge, Actionfiguren und Waffen bewerben. Werbespots, in denen nur Mädchen vorkommen, bewerben Puppen, Beauty-Produkte und Dinge aus dem Haushalt.

Dasselbe stereotype Bild zeigt sich bei der Sprache: Zentrale Begriffe in Nur-Jungs-Werbung sind «Kampf, Schlacht, Macht, Abenteuer, Kontrolle, Action, Explosion, Angriff, Spass». Im Gegensatz dazu die zentralen Begriffe der Nur-Mädchen-Werbung: «Magie, Prinzessin, Haare, Style, Freundschaft, Glitzer, Mode, Schönheit, Spass». Jungs werden in der Werbung fast ausschliesslich aktiv und aggressiv dargestellt. Mädchen dagegen erscheinen nur dann aktiv, wenn sie tanzen. Jungs tanzen in der analysierten Werbung nicht. Mädchen werden dafür oft in Kooperation und Interaktion dargestellt. Sie spielen miteinander, Jungs gegeneinander.

Aggressive Männerstimme versus sanfte Frauenstimme

Das Spielzeug für «Männer»: Nerf-Spielzeugpistole. (Foto: Getty Images)

Aus der Analyse geht ausserdem hervor, dass Werbung, in der Jungs vorkommen, ausschliesslich von männlichen Stimmen kommentiert wird, die je nach beworbenem Produkt mehr oder weniger aggressiv klingen. Meistens ist die Werbung mit Rockmusik unterlegt.

Werbung mit Mädchen wird grösstenteils von weiblichen Stimmen kommentiert, die je nach Produkt mehr oder weniger sanft klingen. Im Hintergrund sind entweder sanfte Musik oder Pop-Songs zu hören. Werbung, in der sowohl Jungs als auch Mädchen spielen, wird ausschliesslich von männlichen Stimmen kommentiert. Das Forschungsteam vermutet, dass männlich als neutral, sozusagen als Standard gilt. Ausserdem soll die männliche Stimme den Jungs vermitteln, dass es okay ist, mit diesen Spielsachen zu spielen – obwohl in der Werbung auch Mädchen gezeigt werden.

Stereotype werden nie allen Kindern gerecht

Dass Werbung Kinder beeinflusst, ist unbestritten, sonst würde die Spielzeugindustrie nicht jährlich 15 Milliarden Dollar dafür aufwenden. Und was sagt die Werbung nun unseren Kindern? Grundsätzlich, dass es nur wenig Kinderspielzeug gibt, sondern vor allem Spielzeug für Mädchen und Spielzeug für Jungs. Und sie sagt eben auch, wie Mädchen und Jungs zu spielen haben: wild und aggressiv versus ruhig und fürsorglich. Bildet das den biologischen Unterschied zwischen Mädchen und Jungs ab? Das weiss ich nicht. Aber selbst wenn, dann reproduziert die Sprache ganz deutliche, starre Stereotypen. Dasselbe gilt für viele Kinderbücher, Aufdrucke auf Kleidung und unsere Alltagssprache. Ihrem Kind wird also nicht die Wahl gelassen. Es wird ständig in eine Schablone gedrängt, die seinem Naturell vielleicht überhaupt nicht entspricht.

Aus einer anderen Studie geht hervor, dass schon sehr junge Kinder glauben, dass Jungs in der Schule schlechter sind als Mädchen, weil sie wilder sind. Eine Sichtweise, die laut dieser Studie auch Erwachsene teilen und die für Jungs in der Schule nachteilig sein kann. Ein Detail ist hier wichtig: Nicht das effektive Verhalten der Jungs ist für die Benachteiligung entscheidend, sondern der Stereotyp, dem die Erwachsenen erliegen.

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Themenschwerpunkt «Geschlechterkampf»: Diese Woche widmet sich der Mamablog Gender- und Vereinbarkeitsfragen. Unsere Autorinnen und Autoren beleuchten Missstände, Kämpfe und Krämpfe – beschreiben aber auch persönliche Einsichten und Lösungsansätze, wie die Geschlechter partnerschaftlich miteinander umgehen können. Wir freuen uns auf angeregte Diskussionen und wünschen viel Spass. Die Redaktion.