Bodybuilding und Flaschengeben: Männermagazine haben mit modernen Vätern eine neue Zielgruppe entdeckt. Foto: Cindy Singleton (iStock)

Rechts die Eltern, links die Mums und mittendrin der Dad: Als ich vor kurzem am Kiosk stand, stach mir das Vätermagazin in der Familienecke gleich ins Auge. Bei genauerem Hinschauen sah ich, dass das Heft eigentlich nicht «Dad», sondern «Men’s Health Dad» heisst. «Men’s Health», das sonst mit Themen wie «Die besten Sexstellungen aus dem Kamasutra» seine Leser anzulocken versucht, macht plötzlich auf Papi? Schräg genug, dass ich das Heft kaufte, um es mir genauer anzuschauen.

Die Zeitschrift richte sich an «Kerle mit Kindern, ohne dabei aber die Bedürfnisse des Mannes aus den Augen zu verlieren», schreiben die Macher. Denn nur weil ein neues Leben anfange, müsse ein altes ja nicht gleich ganz aufhören: «‹Kind haben, Kerl bleiben›, lautet deshalb das Motto unseres Männer-Magazins.»

Viel liess mich das Motto nicht erwarten. Umso überraschter war ich vom Inhalt, der abwechslungsreich, unterhaltsam und serviceorientiert daherkommt. «Dad» porträtiert zum Beispiel 14 Teilzeit arbeitende Männer und ergänzt das Ganze mit vielen praktischen Tipps für Papas, die ebenfalls diesen Weg gehen und ihr Arbeitspensum reduzieren wollen. Rechtliches, Ratschläge für die Verhandlung mit dem Chef – alles übersichtlich aufgelistet. Auch heikle Themen finden Platz. So erzählt etwa ein Mann von seinem zwei Jahre dauernden, vergeblichen Versuch, mit seiner Partnerin ein Kind zu zeugen. Spannend, einmal aus der männlichen Perspektive über dieses Thema zu lesen. Daneben erwartet den Leser unterhaltsames Kurzfutter oder Antworten auf Männerfragen wie «Muss ich eine Badehose in den Kreisssaal mitnehmen, wenn meine Liebste sich eine Wassergeburt wünscht?» oder «Warum eigentlich essen kleine Kinder so gerne Popel?»

«Dad» ist also durchaus ernst gemeint und nicht bloss ein «Auch als Väter betreiben wir noch Kamasutra»-Abklatsch des Mutter-Magazins. Und das aus gutem Grund: Die modernen Väter werden als Zielgruppe immer wichtiger. Hatten Werber und Marketingleute früher nur die Mütter im Kopf, wenn sie Produkte für die Kinder oder die Familie verkaufen wollten, denken sie heute immer öfter auch an die Väter. So belegte eine Trendstudie schon 2013, dass «eine modernere, zum Teil auch maskulinere Formensprache und Bilderwelt mehr Väter zum Zugreifen und Geld ausgeben verleiten kann – das zeigen erfolgreiche Kinderwagenmodelle von Bugaboo oder Mountain Buggy.» Und eine US-Befragung zeigt, dass heute 31 Prozent der Männer die Haupteinkäufer der Familie sind, weil sie sich im Haushalt stärker engagieren als frühere Generationen und folglich auch öfter im Supermarkt anzutreffen sind.

Wo Werbung verkauft werden kann, entsteht bekanntlich auch das Drumherum. Weshalb das Angebot an Väter-Magazinen zurzeit wächst. Besonders online, denn da tummeln sich eindeutig mehr moderne Väter als am Kiosk vor dem «Familienmagazine»-Regal.

«Daddyliscious» ist eines dieser gut gemachten, vielseitigen Onlinemagazine «für Väter, von Vätern». Oder «Freshdads», das sich nicht nur als Magazin versteht, sondern den Vätern auch eine Plattform zum aktiven Mitmachen und -gestalten bietet: Papas können als Gastblogger auftreten oder im Väterforum über ihre Sorgen diskutieren. Die Schweizer Variante dieser Webzines heisst «Swissdaddy» und wurde von Vätern lanciert, «weil sich die Informationsplattformen mehrheitlich um die Mütter drehen. Kaum eine Website orientiert sich an den Informationsbedürfnissen der Väter.» Das ändert sich nun also. Ein deutlicher Indikator dafür, dass es sie wirklich gibt, die modernen, sich engagierenden und interessierenden Väter – und dass sie immer mehr werden.

Jeanette Kuster ist zweifache Mutter, Journalistin und Kommunikations-Fachfrau. Sie hat bei verschiedenen Medien in den Ressorts Lifestyle und Kultur als Redaktorin gearbeitet. Sie lebt mit ihrer Familie in der Nähe von Zürich.