Einer der Lieblingswitze in der Journalistenbranche geht so:

Erster Weltkrieg. KuK-Armee. Soldat Itzkovitch schlägt dauernd quer. Schliesslich lässt ihn der diensthabende Offizier zu sich rufen und sagt: «Itzkovitch! Ich weiss’s, Sie wissen’s: Sie sind a intelligenter Mensch. Was heisst: Sie passen nicht zu uns. Mein Vorschlag: Kaufen’s sich a Kanon und machen’s sich selbstständig!»

Eigentlich ist das weniger ein Witz als ein Traum. Ich kenne kaum einen Journalisten – egal ob in der Schweiz oder in Deutschland – der nicht darüber nachdenkt, wie man sich von seinem Verlagshaus unabhängig machen kann.

Die Pressekrise hat das Vertrauen zwischen Teppichetage und Fussvolk zerschlissen. Der Grund ist einfach: Die Krise kam schnell und im übelsten Moment. Die Jahre vor 2001 waren die fettesten der Branche. In der New Economy-Blase schalteten Banken und Start-Ups Fluten an Imagewerbung. Zeitungen machten Profite wie noch nie. Der Sage nach betrug der Gewinn in einigen Tageszeitungen bis zu 70 Prozent des Umsatzes.

Die Folge war, dass die Zeitungen fetter und fetter wurden. Die Redaktionen entwickelten neue Bünde, um die Flut an Anzeigen unterzubringen. Und natürlich machte sich kein Mensch über Journalismus Gedanken.

Ende 2000 platzte die Blase. Zeitgleich verabschiedete sich die Rubrikenwerbung (Jobs, Autos, Immobilien) ins Netz. Also die Anzeigen, die Zeitungen über Jahrzehnte zu Gelddruckmaschinen gemacht hatten. In den USA wurden Tageszeitungen innert 10 Jahren auf die Werbeerlöse von 1950 zurückgebombt. (Hier die schockierende Grafik.)

Tumor Inc.

Kein Wunder, reagierte die Branche nach einem ähnlichen Schema wie ein Patient mit Tumor. Die Verlegerkongresse durchliefen die klassischen Phasen:

1. Leugnung: «Niemand wird je Nachrichten auf Bildschirmen lesen.»
2. Panik. «Die letzte Zeitung erscheint 2049!»
3. Hoffnung auf Wunderheilung: «Das iPad wird uns retten. Wir sollten Steve Jobs auf Knien danken!»
4. Trotz: «Man hat uns totgesagt. Aber wir leben noch. Was wollen die Kritiker?»

Aktuell sind wir bei Stufe 5 angelangt, einer routinierten Angst, nachdem auch die Imagewerbung zunehmend verschwindet. Das, weil die Kunden statt schicken Kampagnen zunehmend Click-basiertes Hardselling im Netz verlangen. (Was die Werbeindustrie zur kleinen Schwester der Zeitungsbranche macht: Das, was Prestige und Profit gebracht hat, verschwindet. Und bei dem neuen Geschäft im Netz ist die Branche nicht nur ratlos, wie es genau funktioniert, sondern auch, wie man richtig Geld damit verdient.)

Wie bei Krebspatienten üblich, hatten die Wunderheiler Konjunktur. Ganze Kohorten von Beratern empfahlen als Rettung Bürgerjournalismus, Hyperlokaljournalismus, Orientierungsjournalismus, Datenjournalismus, Roboterjournalismus, etc. Alles grossartige Dinge, sicher, aber eher grossartig als Ergänzung. Und nicht als Kerngeschäft.

Doch das war der Schwurbel. In der Krise wie im Krimi gilt: Folge der Spur des Geldes. Und die ist eindeutig. Die entscheidende Strategie der Verleger waren Sparprogramme. Die wichtigsten Mitarbeiter der Verlagsbranche wurden die Controller. Anfangs hatte der Machtwechsel durchaus Erfolg. Die Zeitungen waren dick wie nie. Also schnitt man Fett weg. Und tatsächlich: wenig passierte. Und dann wurden die Verlagsetagen süchtig danach. Sie schnitten noch mehr Fett weg, schliesslich Muskeln, dann Blutbahnen.

Controlling vs. Redaktion

Spricht man mit beiden Seiten der chinesischen Mauer, ist die Verzweiflung wechselseitig. Auf der Verlagsseite werden die Journalisten als Haufen wahrgenommen, der vor allem Ärger macht. Der Haufen misstraut jeder Veränderung. Was immer passiert, er wittert das Schlimmste, mit den schlimmsten Motiven. Er revoltiert nicht, aber mault, scheinbar endlos. Dabei ist seine Arbeit zweifelhaft. Immer wieder produziert er Fehler, Krach, teure Prozesse. Und seine Leistung ist kaum messbar. Und wenn, dann selten zu seinem Vorteil: Katzenvideos schlagen die Klicks von Starjournalisten.

Und dann interessiert den Haufen der gesamte Betrieb herzlich wenig, obwohl er selbst das grösste Problem ist, weil der grösste Kostenblock. Unternehmenszahlen werden, falls schlecht, als Drohung wahrgenommen, falls gut, als Zeichen der Ausbeutung. Und das mitten in der Krise. Ein klarer Akt der Illoyalität.

Kurz: Es sind keine Angestellten, die man bei Gefahr an Bord haben will.

Redaktion vs. Controlling

Für die Journalisten bedeutet die Krise zunächst persönliche Bedrohung. Schon in den guten Zeiten war Journalismus ein Beruf, der oft in Schande endete.  Verdiente Leute wurden zum Leitartikler befördert und schrieben nun ihre Meinung, immer dieselbe, Woche für Woche, oft bis zum Tod. Das Resultat war eine Art öffentlicher Demenz: Man konnte lebendigen Köpfen bei ihrer Erstarrung zusehen.

Doch das ist Vergangenheit. Kaum jemand, egal in welcher Position, kann in einem Grossverlag ein anderes Schicksal erwarten als:

Eines Tages wird man dich in den vierten Stock rufen. Du betrittst ein Büro, in dem du noch nie gewesen bist. In dem Büro wird ein Mensch sitzen, den du noch nie gesehen hast. Er wird dich bitten, dich zu setzen. Dann wird er dir einen Vortrag halten, dass du noch viele Chancen hast. Irgendwann wird er dir ein Papier geben. In dem Papier wird stehen, dass man auf freiwilliger Basis dir einen zweitägigen Kurs schenkt, deine Talente zu entdecken. Und wenn du etwas Pech hast, wird dein Name falsch buchstabiert sein.

Doch das ist nicht das Entscheidende. Kaum ein Journalist denkt an morgen, sondern nur an die Zeitung von morgen. Das zentrale Problem der meisten Journalisten ist, dass der Beruf weniger ein Job als ein Lebensstil ist. Wer im Journalismus Erfolg haben will, muss Privates und Berufliches skrupellos mischen. Schon, weil die Arbeitszeit ins Privatleben wuchert. Und dann, weil Erfahrungen, Gelesenes, Gehörtes, Geträumtes, Freundschaften, Bekanntschaften, fast alles früher oder später zum Stoff wird. Und weil das Selbstvertrauen als Mensch von Artikel zu Artikel schwankt. Plus die Reputation in der Öffentlichkeit. Journalismus ist kein distanzierter Job. Man schreibt mit vollem Einsatz oder mittelmässig.

Das zentrale Konflikt zwischen Journalisten und Controllern ist der Konflikt über den Zweck der Sache: Für den Controller ist es die Zahl, für den Journalisten ist es das Produkt. Je grösser, cleverer, kompetenter eine Zeitung auftritt, desto zufriedener ist ihre Mannschaft. Man verlässt die Redaktion fast so glücklich, wenn einem Kollegen ein Coup gelungen ist, wie wenn man selbst einen hatte. Und wertet Unfug im eigenen Blatt als persönliche Schande.

Zeitungen sind, egal wie die Hierarchie auf dem Papier aussieht, intern meritokratisch organisiert: Da die Arbeit aller Redaktoren öffentlich ist, kann sich niemand verstecken. Wer die Abläufe stört, wer Langweile oder Schwurbel liefert, hat miese Karten. Und da die Karten mit jeder Ausgabe neu gemischt werden, schwankt die Reputation eines Journalisten wie ein Aktienkurs.

Daher auch das Misstrauen gegen die Teppichetage, die meist einen bürokratischen Schreibstil pflegt. Und von den Gesetzen, Feinheiten und Fallstricken des Metiers wenig Ahnung hat. Und also in der Hierarchie der Redaktion weit unten stehen müsste. Es das Misstrauen von Handwerkern gegenüber Managern.

Und daher auch die Panik, die jeden Journalisten erfasst, wenn er seinen Job aus strukturellen Gründen schlechter tun muss, als er könnte. Es kostet ihn nicht nur Nerven und Arbeit, sondern auch Ansehen. Und das gleich doppelt: Die Leser ignorieren ihn. Und er sinkt in der Hierarchie.

Die Folge der Sparprogramme für die meisten Zeitungen war, dass die Organigramme immer raffinierter wurden: Immer mehr Jobs wurden komplexer durch Doppel- und Dreifachfunktionen. Die Raffinesse der internen Struktur steht allerdings meist umgekehrt proportional zur Raffinesse des Produkts: Chronische Zeitnot lässt die Produktion von Artikeln zwar nicht abstürzen. Aber sie macht sie zuverlässig grauer, flüchtiger, langweiliger. Je stärker das Organigramm einem Kunstwerk gleicht, desto weniger die Zeitung.

Das heisst, dass einige der ehrgeizigsten Werke der Teppichetage – Synergien, Einsparungen, Kooperationen – von den Journalisten als Sabotage begriffen werden. Während die zentrale Schwäche der Journalisten ist, dass sie kein Geschäft machen wollen, sondern diesen Job. (Dass sie also, wenn sie zum Schluss kommen, dass die Welt zunehmend von Oligarchen regiert wird, sie höchstens damit reagieren, über Oligarchen zu schreiben. Statt etwa einen Vermittlungsservice für Butler aufzumachen.)

Kurz: Zwei Meritokratien kollidieren: die Meritokratie des Handwerks mit der Meritokratie der Effizienz.

 Die 900’000-Euro-Frage

Mittelfristig kann das heissen, dass Verlage und Journalismus getrennte Wege gehen. Schon heute werden von den grossen Verlagen – etwa Springer – die grossen Summen in Internetportale investiert, die die Rubrikenwerbung zurückbringen: Jobs, Autos, Immobilien. Also in das Geschäft, das den Journalismus einst gross machte. Das aber heute auch ohne Journalismus funktioniert.

Die Frage ist, wie in Zukunft Journalismus finanziert werden kann. Es ist die 1-Million-Dollar-Frage. Und die Antwort steht noch in den Sternen: Der Staat? Sendungsbewusste Oligarchen? Personalisierte Werbung? Abonnenten? Doch die Verlage?

Die Antwort ist: Niemand weiss es. Es ist Zeit zu experimentieren. Eines der interessantesten Projekte läuft im Moment. Und es läuft Gefahr zu scheitern: Krautreporter. Dieses ist ein Web-Magazin mit 25 Köpfen, das versucht, sich durch Crowdfounding zu finanzieren. Zahlen innerhalb eines Monats 15’000 Leute 60 Euro ein, dann ist die 900’000-Euro-Finanzierung für ein Jahr gesichert.

Krautreporter wurde hart kritisiert (etwa hier) und leidenschaftlich empfohlen (etwa hier). Tatsächlich hat das Projekt ein paar Anfängerfehler – nicht umwerfendes Layout, Startschwierigkeiten beim Bezahlen, etwas wenig Konzept. Und tatsächlich fragt es sich, ob ein Magazin ohne richtigen Chefredaktor und Sitzungen so etwas wie Schärfe, Profil, Identität entwickeln kann. Und der Name Krautreporter ist schrecklich.

Aber das tut nichts zur Sache. Denn es ist im deutschsprachigen Raum der erste Versuch im grossen Stil, sich von den herkömmlichen Verlagen unabhängig zu machen. Und an Bord sind interessante Leute: etwa Tilo Jung, der mit «Jung und Naiv» ein wirklich neues Format für Politinterviews erfand. Der Sportjournalist Jens Weinreich, der Schrecken der Fifa. Und der Medienkritiker Stefan Niggemeier, der das schönste Deutsch auf dem Markt schreibt, hell, klar und entschlossen wie ein Bergbach.

Fakt ist: Wer sich für die Zukunft von Journalismus interessiert, der sollte zahlen. Und zwar sofort. Die Frist läuft diesen Freitag, 23.59 Uhr ab. Bis jetzt hat das Projekt etwas über 10’000 Unterstützer. Kommt es bis Freitag Mitternacht nicht auf 15’000, ist es gescheitert. Und jeder bekommt seine 60 Euro zurück. Das ist schön, aber ein zu lächerlicher Betrag, um ein Kind schon vor Geburt sterben zu lassen.

Es wird viel geredet, viel gejammert, viel geflucht über Journalismus. Von mir. Und auch von Ihnen. Aber das ist alles Schwurbel. Wenn Sie wissen wollen, wer Sie sind, dann folgen Sie wie im Krimi der Spur des Geldes: Ihres Geldes. Und riskieren Sie 60 Euro.

Jetzt sofort.

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Und seien Sie umarmt, Itzkovitch.

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