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«Wir machen in diesen 2 Wochen 40 Prozent unseres Jahresumsatzes»

Mathias Morgenthaler am Freitag den 17. Dezember 2010

Peter RebeizSeit seinem 23. Lebensjahr beschäftigt sich Peter Rebeiz praktisch rund um die Uhr mit Kaviar. «Es ist ein gutes Gefühl, in einer exklusiven Branche weltweit die Nummer 1 zu sein», sagt der 49-jährige in der Schweiz wohnhafte Däne, dessen Herz anfänglich nicht für das Geschäft seines Vaters, sondern für die Musik schlug. Heute bezeichnet er seinen Beruf als Mission.

Herr Rebeiz, stimmt es, dass Sie im Alter von 4 Jahren Ihr erstes Bewerbungsgespräch absolviert haben?
PETER REBEIZ: (Lacht) Natürlich war es kein Bewerbungsgespräch, aber ich begann sehr früh, meinem Vater im Kaviar-Geschäft zu helfen. Kaviar war damals für mich nichts Spezielles, eher ein Problem: Wir mussten jeden Samstagmorgen die Temperatur im Kühlschrank kontrollieren. Ich hatte keine Ahnung von der Bedeutung des Kaviars. Ich fühlte mich eher von der Musik angezogen, beschäftigte mich sehr früh mit Kompositions- und Orchestrierungsfragen.

Dennoch sind Sie nicht Musiker geworden, sondern haben das Geschäft Ihres Vaters übernommen. Warum?
Mein Vater war ein Patriarch. Für ihn als Libanesen war klar: Wenn ein Sohn da ist, dann übernimmt der früher oder später das Geschäft – dafür hat man ja Kinder. Ich habe nicht rebelliert, aber ich war zunächst mit wenig Begeisterung bei der Sache. Eigentlich wollte ich nach dem Militärdienst nur sechs Monate im Betrieb arbeiten, um mir danach einen Flügel zu kaufen. In dieser Zeit kam ich auf den Geschmack. Ich merkte, dass man manches anders machen konnte, als mein Vater es tat.

Wie hat Ihr Vater darauf reagiert?
Mit 23 Jahren übernahm ich das Caviar House in Genf, mit 26 wurde ich Präsident der ganzen Gruppe. Mein Vater übertrug mir relativ rasch viel Verantwortung. Natürlich hatten wir Auseinandersetzungen. Ich erinnere mich gut daran, wie ich ihn zu überzeugen versuchte, Faxgeräte zu erwerben. Er war dezidiert der Meinung, der Telex sei weiterhin gut genug.

Haben Sie alles über den Haufen geworfen, was Ihr Vater aufgebaut hatte?
Nein, aber in Sachen Marktpräsenz und Marketing ging ich andere Wege. In der Schweiz wurde Kaviar damals noch in Zeitungspapier eingewickelt, es gab keine Sortenvielfalt. Ich übernahm das Geschäft nach der iranischen Revolution. Es gelang mir, gute Geschäftsbeziehungen mit den meist ebenfalls jungen Vertretern der neuen Regierung aufzubauen. Die Nachfrage war enorm gross Anfang der Achtzigerjahre. Damals kamen Iraner nach Genf, die mir sagten, sie hätte noch 500 Kilo Kaviar, der in früheren Jahren für die Familie des Schah reserviert war. Er hatte eine spezielle Farbe, weder schwarz noch hellgrau, sondern golden. Mir gefiel die Geschichte und die besondere Farbe, also importierte ich als erster den goldenen Kaviar und bot ihn als «Caviar Impérial» an. Nach einem Monat waren die 500 Kilo verkauft. Das war für mich eine unvergessliche Marketinglektion.

Gab es weitere Schlüsselerlebnisse?
Ja, ich erhielt noch eine zweite Lektion. Eines Tages klopfte ein Nachbar im Geschäft an und sagte:  Ich erhalte heute hohe Gäste und brauche daher einen sehr speziellen Kaviar. Ich antwortete, jeder Kaviar sei speziell. Er insistierte und sagte:  «Ich kenne euch, ihr seid wie die Winzer – irgendwo in einem Geheimfach liegen die schönsten Produkte, die ihr für euch behält.» Ich sah, dass es keinen Sinn hatte, weiter zu diskutieren. Also nahm ich eine Dose Beluga-Kaviar, verzierte sie mit drei Sternen und sagte: «Voilà, das ist Drei-Sterne-Kaviar. Er kostet doppelt so viel.» Mein Kunde strahlte, zahlte und sagte, genau so etwas habe er gesucht. Ich war noch am Geld zählen, als mein Vater dazukam.

Er war wohl nicht sehr erfreut?
Nach einer längeren Diskussion entschieden wir uns, dass ich das Geld zurückgeben sollte. Ich ging also am nächsten Tag zum Kunden. Der winkte sofort ab und sagte, ich solle mein Geld behalten. Er habe die Drei-Sterne-Geschichte seinen Gästen erzählt und die seien begeistert gewesen. Damals wurde mir die Macht von Geschichten bewusst. Die Luxusindustrie braucht Geschichten, sonst interessiert sich niemand für sie. Der Vorteil beim Kaviar ist, dass er das einzige echte Luxusprodukt ist – weil er eine 600-jährige Geschichte hat und damit älter ist als die gesamte Luxusindustrie.

Ihr Beispiel zeigt aber auch: Die Kunden sind so versessen darauf, etwas ganz Exquisites zu finden, dass man ihnen irgendetwas verkaufen kann.
Ein schlechtes Produkt hält sich nie auf dem Markt, auch nicht mit der schönsten Verpackung und einem grossartigen Marketing. Interessant ist nur, über ein aussergewöhnliches und qualitativ perfektes Produkt eine starke Geschichte zu erzählen.

Ist Ihnen der Kaviar in den letzten 40 Jahren nie verleidet?
Kürzlich habe ich vor 600 Unternehmern referiert. Ich war der einzige Kaviar-Händler in dieser Runde. Das mag ich. Es ist ein gutes Gefühl, in einer exklusiven Branche weltweit die Nummer 1 zu sein. Sharon Stone wurde einmal gefragt, ob man nicht einsam sei ganz oben. Sie sagte: «Ein wenig schon, aber unten hat es zu viele Leute.» Ich kann das gut verstehen, denn ich hasse Mittelmässigkeit. Wer kann, soll das machen, was ihn fesselt – und zwar mit 150 Prozent Einsatz. Vor 20 Jahren war das Kaviar-Geschäft für mich ein Beruf, heute ist es eine Mission. Und es gibt ja nicht nur den Kaviar, sondern auch noch die Balik Lachsräucherei, die 20 Delikatessenläden und die 26 Bars und Restaurants, die wir auf der ganzen Welt führen.

Sie haben den Ruf, praktisch rund um die Uhr zu arbeiten. Gibt es so etwas wie Freizeit?
Bis Heiligabend sicher nicht, wir machen in den zwei Wochen vor Weihnachten 40 Prozent unseres Jahresumsatzes. Ich stehe in den Läden und lerne viel von unseren Kunden. Auch sonst denke ich praktisch immer ans Geschäft. Es ist ja auch schwierig geworden, sich abzugrenzen. Vor 20 Jahren galt ein Anruf um 21 Uhr als Belästigung; wenn es um 22 Uhr klingelte, wusste man, dass jemand gestorben war. Heute rufen mich Leute um 23 Uhr aufs Handy an und fragen: „Was machst du?“ Richtig abschalten kann ich eigentlich nur, wenn ich am Klavier sitze.

Ihre Kunden zahlen für 100 Gramm Kaviar zwischen 300 und 1600 Franken – gleichzeitig haben auch in der Schweiz Hunderttausende zu wenig Geld zum Leben. Befallen Sie da keine Skrupel?
Es ist eine Fehlüberlegung zu denken, wenn die Wohlhabenden das Geld nicht für Kaviar ausgäben, hätten die Armen mehr zu essen. Wer Kaviar kauft, ernährt mit diesem Geld viele Fischer, Zubereiter, Verkäufer und Detailhändler. Ein Problem ist, dass es zu wenig wilden Kaviar gibt. Es braucht limitierte Fang- und Exportquoten. Es ist schwierig, gegen die illegale Fischerei anzukämpfen, denn im Bauch eines einzigen Beluga-Weibchens kann Kaviar für mehr als eine Million Schweizer Franken enthalten sein. Wir verkaufen dieses Jahr ausschliesslich Kaviar aus der eigenen Störzucht.

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2 Kommentare zu “«Wir machen in diesen 2 Wochen 40 Prozent unseres Jahresumsatzes»”

  1. schlüsselerlebnisse …. sind die realität – ich habe mich köstlich amüsiert und sie immer in die Tat umgesetzt.

  2. Als Marketingberater sehe ich immer wieder, dass die kleinen und mittleren Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen zuwenig mit guten Geschichten verkaufen. Storytelling wäre notwendig, um das Swiss Made besser zur Geltung zu bringen.

    Unsere Traditionsbetriebe hätten genug gute Geschichten zu erzählen. Die Luxusindustrie macht es uns vor, siehe Uhren, Mode, Parfume, Champagner, Autos, etc.

    Also, bitte mehr Mut, erzählt eure Geschichten und die Kunden werden es euch danken.