Wenn einem ein Verkäufer zuerst ein teures Produkt zeigt und dann er das günstigere, kann das dazu führen, dass Sie mehr Geld ausgeben als geplant. Über die teuren Nebeneffekte der Ankerheuristik.
Beginnen wir mit einem kleinen Spiel. Denken Sie kurz an Ihre Kontonummer, genauer: an deren letzte vier Ziffern. Nehmen Sie nun einen Zettel zur Hand und schreiben Sie die vier Ziffern auf.
Haben Sie die vier Ziffern aufgeschrieben?
Dann sind Sie bereit für den zweiten Teil unseres kleinen Spiels. Bitte schätzen Sie, wie viele Zahnärzte derzeit in der Schweiz aktiv ihren Dienst versehen. Schreiben Sie Ihre Schätzung unter die vier Ziffern aus Ihrer Kontonummer.
Bleibt natürlich die Frage, was Ihre Kontonummer mit der Zahl der praktizierenden Zahnärzte in der Schweiz zu tun hat. Rational betrachtet natürlich gar nichts. Aber sie beeinflusst messbar, wie Sie die Zahl der Zahnärzte schätzen.
Endet Ihre Kontonummer mit vier hohen Ziffern, haben Sie die Zahl der Zahnärzte wahrscheinlich überschätzt. Sind sie niedrig, haben Sie die Zahl wahrscheinlich unterschätzt. Es sind derzeit rund 4’100.
Zutiefst menschlich: die Ankerheuristik
Dieser Effekt sollte ihnen im Übrigen keine Sorgen bereiten. Er ist zutiefst menschlich und, wurde in mehreren Experimenten nachgewiesen und ist in Psychologie wie Verhaltensökonomie als “Ankerheuristik” bekannt.
Diese besagt, dass Menschen beim Schätzen von Zahlenwerten beeinflusst werden, die momentan vorhanden sind. Und zwar auch, wenn sie – wie bei den Kontonummern und Zahnärzten – völlig irrelevant sind.
Doch wie wirken sich Ankerheuristiken abseits von Experimenten aus? Sie können auch zu unserem Nachteil ausgenutzt werden, wie folgende Beispiele zeigen.
Angenommen, Ihr Flug heute um 14 Uhr wurde gestrichen. Sie rufen im Call Center Ihrer Airline an, um den Flug umzubuchen. Und was sagt der freundliche Herr am anderen Ende der Leitung? Dass es heute keinen Flug mehr gibt, und ja, auch der am Abend sei voll – morgen um 14 Uhr sei möglich. Eine Katastrophe. Doch dann legt der Herr im Call Center mit einer gute Nachricht nach: Er hat es noch einmal versucht. Mit ein bisschen Mühe, sagt er, habe er doch noch einen Platz im Abendflieger bekommen.
Ihre Reaktion: Sie sind erleichtert und glücklich, doch noch noch heute nach Hause zu kommen. Sein Trick: Er hat zuerst den Anker für einen Flug morgen gesetzt – und so erscheint es Ihnen gar nicht mehr so schlimm, dass sie den Abendflug nehmen müssen und einen halben Tag verlieren.
Vorsicht vor versierten Verkäufern
Ein weiteres Beispiel dafür, wie Ankerheuristiken genutzt werden, sind Verkaufsgespräche. Wenn sie einen neuen Fernseher kaufen möchten, wird Ihnen ein versierter Verkäufer wahrscheinlich zuerst einen Fernseher der Oberklasse zeigen. Dieser wird teurer sein als sie eigentlich zu zahlen bereit sind. Und während der Verkäufer Sie im Rahmen seines Verkaufsgespräch zu günstigeren Geräten lotst, werden Ihnen diese ziemlich billig erscheinen – auch wenn Sie noch immer das Budget übersteigen, das Sie eigentlich für den Fernseher veranschlagt haben. Der Verkäufer hat somit einen Anker gesetzt, der Sie potenziell mehr Geld ausgeben lässt als Sie eigentlich wollten.
Bleibt die Frage, was man als Kunde gegen solche Strategien tun kann, die irrationale Verhaltensmuster gezielt ausnutzen: Sehr wenig, denn wie wir gesehen haben, bringen viele Menschen ja auch Ihre Kontonummer mit der Zahl der Schweizer Zahnärzte in Verbindung. Eine Strategie kann aber trotzdem helfen: Information.
Wer sich etwa schon vor dem Beratungsgespräch über gängige Marktpreise bei Fernsehern informiert, kann sich selbst seinen Anker setzen und damit die Taktik der Verkäufer unterwandern. So wirkt der teure Fernseher nicht so stark – und Sie geben mit höherer Wahrscheinlichkeit nur so viel Geld aus, wie Sie eigentlich geplant haben.
Und wenn das alles nichts hilft, denken Sie an unser Experiment mit den Zahnärzten. Vielleicht erinnert das daran, wie irrational Sie sich gerade verhalten. Denn auch gesunde Selbstreflexion schützt manchmal von den teuren Auswirkungen der Ankerheuristik.
Schlagworte: Ankerheuristik, Geld, Verhalten, Verhaltensökonomie
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