Deshalb nervt PR

Christian Lüscher am Donnerstag den 9. Oktober 2014
pr

Zu viel, zu laut, zu penetrant: Manche PR-Berater versuchen alles, um Journalisten für ihre Zwecke zu gewinnen. Foto: iStock

Wir hatten in den letzten Wochen wieder einmal denkwürdige Erfahrungen mit Pressesprechern und Spindoktoren. Ich möchte an dieser Stelle die zehn nervigsten PR-Methoden festhalten. Sollten Sie also eine Karriere als Öffentlichkeitsarbeiter ins Auge fassen, lesen und lernen:

1. Die Drohung mit dem Chef

Zugegeben, wir Journalisten sind im Umgang nicht leicht. Oft stur, unangenehm kritisch, teilweise besserwisserisch. Das ist aber kein Grund, mit dem Chef zu drohen. Diese Methode mag im Laden funktionieren, wenn der Verkäufer unhöflich wird. Im Journalismus ist eine ausgesprochene Drohung im Prinzip ein Geständnis. Und so oder so: Kein Chefredaktor oder Verleger würde aufgrund einer persönlichen Beziehung eine Berichterstattung verhindern. Das würde sich in der geschwätzigen Branche sofort herumsprechen. Sätze wie «Ich habe mit Res Strehle schon Säue gehütet» oder «Ich kenne Pietro Supino vom Segeln» sind wirkungslos.

2. «Ich war ja auch mal Journalist»

Manche PR-Profis glauben, die kritische Berichterstattung mit diesem Hinweis zu beeinflussen. Wer den Satz äussert, hat so gut wie verloren. Verzichten Sie als PR-Profi darauf. Sie ernten höchstens Mitleid, garantiert aber Verachtung. «Im Herzen bin ich immer noch Journalist» sollten Sie ebenfalls aus Ihrem Repertoire streichen. Damit beweisen Sie nur, dass Sie sich beruflich verkauft haben.

3. Langweilige Einladungen

Talentfreie Öffentlichkeitsarbeiter neigen dazu, Journalisten mit Einladungen zu ködern. Der Klassiker: die Einladung zum Nachtessen. Im schlimmsten Fall mit dem Zusatz: «Sie dürfen auch gerne Ihre Frau mitbringen.» Wer schon länger im Geschäft ist, sagt dankend ab. Nachtessen mit PR-Beratern sind leider oft öde, manchmal sogar der reine Horror. Journalisten verzichten darauf. Im Gegensatz zu Politikern müssen sie nicht gewählt werden.

4. Die Drohung mit der Konkurrenz

Nicht selten kommt es vor, dass ein Mediensprecher andere Journalisten ins Spiel bringt: «Die NZZ ist auch da, sogar zu zweit, TeleZüri berichtet live.» Mit dieser Strategie bringen Sie vielleicht einen Journalistenschüler ins Schwitzen. Profis lassen sich davon nicht irritieren. Natürlich mögen wir Exklusivität. Aber mit dieser Masche bewirken Sie oft das Gegenteil: Wir kommen erst recht nicht.

5. Die Sache mit den «Promis»

Regelmässig versuchen uns PR-Agenturen mit bekannten Namen zu beeindrucken. Am Telefon wird aus Doris Fiala oder einem bis dato völlig unbekannte KMU-Chef ein «Promi». Diese Personen zu treffen und ihre Hand zu schütteln, soll die Mühe wert sein, einen Abend zu verbringen. Verzichten Sie auf diese Masche.

6. Hipstersprache nervt

Gelegentlich bekommen wir Einladungen zu Events, die in einer besonders kreativen Sprache verfasst wurden. Der Anlass sei der absolute «underground-hipster-place-to-be». Im schlimmsten Fall ist auch noch eine Gästeliste angefügt, die zwei Mängel aufweisen kann: entweder sind darauf nur C-, D- oder E-Promis zu finden (siehe oben) oder dann sind auch nur Leute drauf, die eigeladen wurden – und womöglich nicht erscheinen. Der Glaubwürdigkeitsindex sinkt auf den Nullpunkt. Nein, tiefer.

7. Die schwarze Liste

Ja, die gibt es. Und so landen Sie auf ihr: Sie schreiben ein E-Mail mit der Formulierung: «Wir laden Sie und eine Begleitung an die Premiere XY ein. Kommen Sie vorbei und lassen Sie sich verwöhnen.» Wenn Sie und Ihr Team am besagten Anlass vor der Tür stehen, eine Akkreditierung verlangen, Berichte einfordern und sonst wie Druck aufbauen, dann können Sie auch gleich einen Berufswechsel einleiten. Diese Praxis ist praktisch darauf angelegt schiefzugehen.

8. Nachtelefonieren, ein Graus!

«Grüezi, bin ich hier beim ‹Tages-Anzeiger›? Ich wollte kurz nachfragen, ob Sie mein E-Mail bekommen haben, das ich vor fünf Tagen verschickt habe.» Die meisten meiner Kollegen finden das Nachtelefonieren unerträglich und absolut sinnlos. Ich erkläre es gerne: Entweder ist die Aktion oder die Pressekonferenz interessant und die Redaktion hat sich den Termin längst vorgemerkt. Oder der Anlass ist komplett uninteressant – und die Einladung völlig zu Recht in den ewigen Jagdgründen der digitalen Kommunikation verschwunden.

9. Die Sache mit dem Duzis

Das Du ist nett, und doch lassen Sie es lieber bleiben. Als PR-Profi wirken Sie souveräner, wenn Sie Distanz wahren. Peinlich ist, wenn PR-Leute krampfhaft versuchen, mit einem Journalisten Duzis zu machen. Das läuft dann meist so, dass man beispielsweise plötzlich im Gespräch jemanden duzt oder im E-Mail sich nur mit dem Vornamen verabschiedet.

10. Gesagt ist gesagt

Sie sind PR-Profi, also verhalten Sie sich auch wie einer. Es gilt die einfache Regel: Gesagt ist gesagt. Das Zurückziehen oder Umformulieren von Zitaten offenbart Ihre Schwächen. Wer das Handwerk im Griff hat, muss nachträglich nichts korrigieren.

42 Kommentare zu “Deshalb nervt PR”

  1. […] Angesichts der Verbreitung von Gratiszeitungen wie “20 Minuten” oder “Blick am Abend” in der Schweiz, herrscht dort momentan anscheinend eine Diskussion um das Verhältnis zwischen Journalismus und PR. Im Zuge dessen schreibt Christian Lüscher vom Schweizer Tagesanzeiger, warum ihn PR nervt. […]

  2. Paul sagt:

    Stuss, Journis sind wohl die einzigen, bei denen jedes Mail zu 100% ankommt. Regeln wie die AGBs in einem Vertrag, keiner liest sie.

  3. DL2MCD sagt:

    Tja, Journalisten sind unbeliebt, das zeigen die Kommentare…ist aber nix Neues. Und wahrscheinlich haben hier einige gemeint, “PR” machen zu müssen…

    Leider stimmt der erste Punkt nicht:

    ” Und so oder so: Kein Chefredaktor oder Verleger würde aufgrund einer persönlichen Beziehung eine Berichterstattung verhindern.

    Es gibt durchaus solche Nullen:

    http://schreibenfuergeld.wordpress.com/2011/04/11/krieg-der-oszilloskopenhersteller/

    Wobei es da weniger persönliche Beziehungen waren als Eitelkeit und Bestechlichkeit – das, was die Kommentatoren hier den Journalisten vorwerfen…

    Es ist leider ziemlich leicht geworden, die “Chef-Nummer” durchzuziehen, weil Journalisten heutzutage ohnehin ständig kurz vor dem Rausschmiß stehen und kaum ein Chef oder Verleger noch hinter seinen Leuten steht.

    Es sind aber nur selten PR-Leute, die sowas tun. Die wissen normalerweise besser, daß sie sich so einen Feind fürs Leben machen.

  4. Sonja sagt:

    Der Artikel ist in meinen Augen unerträglich arrogant und herablassend geschrieben.
    Als wären Journalisten die letzte Berufsgruppe, die ehrbar ist. Da bleibt mir ein lautes Lachen im Halse stecken.

    • Kurt Mueller sagt:

      Ich finde es sehr lustig, wie oft dem Autor hier Arroganz vorgeworfen wird… Der Spruch kann eigentlich nur von Leuten kommen, die das Geschäft nicht kennen. Liebe Empfindsamen: Herr Lüscher hat einige Unsitten von Öffentlichkeitsarbeitern (leider) korrekt beschrieben – und wie diese bei Journalisten ankommen.

      Ich schrieb es ja bereits: Ich fürchte, diejenigen, die es am meisten betrifft, werden sich Lüschers Worte eher nicht zu Herzen nehmen. Ich verstehe aber, dass man sich den Frust über einige Knallchargen der Branche mal von der Leber schreibt.

      Dass auch andere Berufsgruppen unter Idioten leiden – wer mag daran zweifeln? Aber Herr Lüscher hat sich ja hier nicht hingestellt und sinngemäss geschrieben: Wir armen Redaktoren haben es besonders schwer, die bösen, bösen Pressefuzzis kosten uns Jahre unserer Lebenszeit.

      Also: nix Arroganz. Nur Klartext.

      • Sonja sagt:

        Ich habe mit keinem Wort den Inhalt erwähnt. Der mag stimmen. Mich stört der überhebliche Grundton.

  5. Kurt Mueller sagt:

    Nicht, dass diese Liste etwas ändern wird, Herr Lüscher – trotzdem nett und vielleicht werde ich dem einen oder anderen nervigen Öffentlichkeitsarbeiter aus gegebenem Anlass mal den Link schicken.

    Die meisten Nummern habe ich auch schon mal erlebt, kann das Geschriebene also nur bestätigen. Für mich gibt es da zwei Erklärungen für dieses Verhalten: Die Dummen unter den PRlern merken gar nicht, wie ihre Sprüche und ihr Verhalten auf der anderen Seite des Schreibtischs ankommen. Die Schlauen wissen, dass sie gerade einen Bock schiessen, tun es aber trotzdem, weil der Arbeit- oder Auftraggeber Druck macht.

    Ein Kollege von mir wurde mal zu einer Pressekonferenz eingeladen; die Agentur wollte partout nicht sagen, um was es gehen sollte. Er war dumm genug, trotzdem hinzugehen – nur, um dort die sensationelle Neuigkeit zu erfahren, dass sich ein mittelgrosser PC-Hersteller umbenennt. Hätte man mit einem E-Mail erledigen können…

    Einen für die Liste hätte ich aber noch: Leute, die einen schlicht anlügen. Diese Sorte treibt sich vorwiegend in der Film-/Musikbranche (oder dem, was davon noch übrig ist) herum. Liebe Lügensprecher: Die Redaktoren kommen Euch – meistens sehr schnell – auf die Schliche und sind entsprechend angep***t. Das macht sich gar nicht gut, wenn man auch in Zukunft noch seine Neuigkeiten in den Medien platzieren will…

  6. Markus sagt:

    Haha! Geil finde ich, das praktisch alle Plattformen zunehmen den Buzzfeed machen und Beiträge à la “10 Dinge die…”, “8 Tipps mit denen…” als journalistische Beiträge bezeichnen. Hier 10 Dinge, die ein Journalist nie machen sollte: 1. Eine Liste mit Dingen dingseln…

    • Christian Lüscher sagt:

      Dossiert eingesetzt machen sie Spass. Geben Sies zu!

      • Markus sagt:

        Hätt’ ichs sonst gelesen? Aber eben, es ist schon eine Manifestation eines Journalismus, der sich primär an Klickzahlen orientiert. Und da geht heute vieles schief. Das liegt aber weniger an den Journis, als an Verlagschefs, die einen Verlag führen wie eine Bank.

  7. Tina Hutzli sagt:

    Lieber Herr Lüscher, als bloggender Journalist ist es nie ratsam, sich in die Kommentare einzumischen – es macht die Situation nie besser. Das sollten Sie als Teamleiter Social Media am allerbesten wissen.

  8. Michèle Freiburghaus sagt:

    Bravo Ole Gunnarsson – Sie bringen es auf den Punkt!

  9. Karl Knapp sagt:

    Herr Lüscher, wenn man älter wird und langsam merkt, dass die Lebenszeit begrenzt ist, hat man einfach keine Lust und Zeit mehr für solche Gedanken. Und man weiss langsam auch, dass die eigene Beurteilung anderer Menschen keine Sau interessiert. Und dass man als Journi nicht seine Leser nerven sollte.

    • Christian Lüscher sagt:

      Wie alt sind Sie denn? Einfach, um die Aussage mit der Lebenszeit einzuschätzen.

      • Karl Knapp sagt:

        Jedenfalls habe ich statistisch wahrscheinlich schon ca. 2/3 meiner Zeit verbraucht, aber vielleicht falle ich morgen schon vom Velo …

  10. Darko sagt:

    Lieber Michael,
    Zitat: “Es hat bei Euch weder zum Texter, noch zum Creativ Director gelangt”.
    Vom Rechtschreibfehler mal abgesehen darf ich anmerken, dass es diese Job-Bezeichnungen im PR-Beruf gar nicht gibt. Die Unterteilung in Kontakter, Texter, Kreative etc. ist vielmehr typisch für WERBE-Agenturen.
    Richtig ist, dass PR-Leute im Bereich Kreativität eher weniger stark sind als Werber. Das ist aber meist auch nicht nötig. Vielmehr gefragt sind Konzeptions- bzw. Kampagnen-Stärke und oft auch Krisen-Kommunikation. Also mehr “Sein” als “Schein”.
    Und da scheinen mir PR-Leute deutlich überlegen gegenüber Typen wie Dir bzw. klassischen Werbern …

    • Milosh sagt:

      “Also mehr “Sein” als “Schein”. ?

      Ehrlich, selten so gelacht.

    • Michael sagt:

      Lieber Darko

      Es gibt ganz wenige gute Menschen in der Unternehmenskommunikation. Es ist eine Disziplin, deren Qualität Hand in Hand mit dem Lebensalter wächst. Kein 40 oder 50 jähriger würde solches, wie oben beschriebenes Verhalten an den Tag legen. Kein Profi braucht Einladungen und Duzis und coole englische Begriffe. Effektive Krisenkommunikation können in der Schweiz max. 5 Menschen und ich kenne Sie alle persönlich. Mich nerven einfach solche Menschen wie Du einer zu sein scheinst die ohne beruflicher Erfahrung aber viel heisser Luft und Belehrungen die Zusammenarbeit mit den Medien kaputt machen

      • Markus sagt:

        Das ist keine Frage des Alters. Es hat wirklich viele Gurken und zwar quer durch die Generationen. Wichtig ist ein anderer beruflicher Background als nur Kommunikation. z.B Technik, Medizin, whatever.

  11. Michael sagt:

    aaah eine Wohltat diese Zeilen. Obwohl ich nicht dem Berufsstand Journalist zugehörig bin sondern mich in der kreativen Arbeitswelt heimisch fühle, nerven mich die peinlichen “PR” Profis tödlich. Nein, Ihr. seit. nicht. cool. Begreift es. Es hat euch weder zum Texter, noch zum Creativ Director gelangt. Ihr seit ein Mischmasch. Macht einen Stage in einer wirklich grossen Firma, der Bundesverwaltung und lernt dort das Handwerk Und nein 99,99% von Euch können weder schreiben noch Texten (aktuelles Beispiel Cablecom PR-Mensch in der Tagesschau jesses…) . Und ja, das was Ihr an der Schule gelernt habt, ist Theorie. Fertig. Hört auf anderen Ihre Arbeit zu erklären.

    • Charles sagt:

      Möchten Sie, dass Ihnen jemand die Fehler in Ihrem Beitrag zeigt?

      • Urban Zuercher sagt:

        Geil… Ich hab mit eurem Beruf ja gar nix zu tun, ausser unserem PR-Menschen zwischendurch bei einer Presseanfrage wieder Fakten zu liefern, die er dann auf gefällige Worthülsen runterbricht (und die eigentliche Aussage nicht oder nur halbrichtig wiedergibt…)
        Aber mal ehrlich, Michael: Du kannst keinen graden Satz schreiben und enervierst dich hier über falsche Kommunikation und “Texten”? Und: Was macht man eigentlich so in der “kreativen Arbeitswelt”? Ich kann mir da so gar nichts drunter vorstellen, wahrscheinlich bin ich nicht kreativ genug.

  12. Rolf Müller sagt:

    Ach kommt, lasst ihn doch. Der Herr Lüscher ist noch sehr jung. Wenn er dann mal gross ist und sogar mehr als einen Artikel pro Woche schreibt, wird er merken, dass er nicht selbst auf seine Geschichten kommt, sondern die Ideengeber aus den PR-Abteilungen der Unternehmen benötigt. Schade nur, wenn man so früh im Leben solch überhebliche Eigenschaften öffentlich macht.

    • Christian Lüscher sagt:

      Wer lesen kann, ist im Vorteil. Klar kommen viele Ideen oder Anregungen von PR-Beratern. Das streite ich ja gar nicht ab. ich habe nur die nervigsten Methoden protokolliert. Es ist eine Anleitung, wie mans nicht machen sollte.

      • S. Meier sagt:

        Ihre Antwort sagt alles, Herr Lüscher. Siehe meinen Kommentar weiter oben, den Sie hiermit selbst bestätigen!

    • Mike Meier sagt:

      @Müller: Wer gönnerisch darauf hinweist, wie jung und unerfahren jemand sei, manifestiert selbst ein grosses Mass an Überheblichkeit. Wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen.

  13. Danke Christian Lüscher. Mit vielen Punkten einverstanden. Eine Replik dazu unter: http://www.cometris.com/news/details/deshalb-nervt-pr-eine-replik

  14. Kurt Blaser sagt:

    Die Personen von denen hier gesprochen wir, gehören in die Sparte Paparazzi, da ist kein weiterer Kommentar notwendig.

  15. S. Meier sagt:

    Regel Nr. 1 für Journalisten: Seien Sie etwas bescheidener und weniger Arrogant. Es gibt tatsächlich Leute, die sind genau so wichtig – oder sogar wichtiger – als Sie!

  16. Tina sagt:

    Die schwarzen Schafe gibt es auf beiden Seiten. Von dem her ist dieses Statement überflüssig. Jeder macht sein Job.

  17. cyberbull sagt:

    Hmm ich weiss nicht recht, aber nach diesem Artikel sind mir die PRler plötzlich relativ sympathisch im Vergleich zu den dargestellten Journis, die sich offenbar nicht nur moralisch deutlich über diese stellen. Der herablassende “Lehrer-zu-dummem-Schüler”-Ton des Artikels wirkt kontraproduktiv und latent beleidigt. Da geilt sich offenbar jemand an seiner vermeintlichen Macht über die bedauernswerten PR-Idioten regelrecht auf…

  18. marcel sagt:

    In diesem stück geht es wohl kaum um PR-Profis, sondern um arrogante verstockte und ernstirnnige Journalisten. Die von der Sorte die meinen die 4. macht in einem Staat spielen zu müssen. Die, die eigentlich nur handlanger der politiker sind und sich von denen instrumentalisieren lassen. Die, die meinen das Dumme Volk die Welt erklären zu müssen. Die, die ihre unerträgliche politische coleur nicht einmal verdeckt in einem Artikel verpacken, sondern ganz offentlich presentieren. Die, die meinen allles was nur nach rechts haucht bashen zu müssen, weil sie, die journalisten, moralisch immer recht und erhaben, sprich Links, sind und damit immer recht haben. Die, die meinen das Gewissen des Landes zu sein.
    Und nein, ich habe nichts mit PR-Arbeit zu tun.

    • Urban Zuercher sagt:

      “Und nein, ich habe nichts mit PR-Arbeit zu tun.”
      Yep, man merkt’s. Nicht einmal mit PR in eigener Sache haben Sie zu tun.

  19. Martin Widmer sagt:

    Hmm das macht alles Sinn. Solche Statements habe ich auch schon in vielen Chaträumen auf persönlichen Profilen gelesen. Auch wenn es Sinn macht lässt sich die Arroganz aus der Art, wie das verfasst ist, nicht verleugnen. Schade. Wer liest den Text? Hauptsächlich normale Leute, vermutlich weniger als 1% davon sind PR Profis. Und für normale Leute klingt dieser Tarif abstossend. Hoffentlich habe ich nie mit Journalisten zu tun (bei meinem Ex kamen beim Tod seines Partners, dieser war Notarzt im Rettungsheli gewesen, Journalisten vorbei und fragten auch die Nachbarn aus und publizierten dann eine völlig falsche Geschichte)… Passt!

  20. Charles sagt:

    Und nun noch, was an Journalisten nervt: Wenn sie von der Sache höchstens eine blasse Ahnung haben; wenn sie sich nicht aufs Thema vorbereiten und meinen, “es bitz guuuhgle” nach einem Interview reiche aus; wenn sie voreingenommen sind und krampfhaft Bestätigungen für ihre Meinung suchen; wenn sie nur lausiges Deutsch können; wenn sie nicht zuhören, wenn man sie auf sachliche Fehler aufmerksam macht; wennn sie die Krawatte des Physikers mehr interessiert als seine Forschungsresultate; wenn sie – ja, auch das gibt es – vor dem Anzeigenverkäufer kuschen, dem nicht gefällt, was sie schreiben wollen. Und wenn sie mit jeder Faser ihres Seins zeigen, dass sie als Kind im Sandkasten gequält worden sind und der Menschheit nun alles zurückzahlen – oder, in anderen Worten: wenn sie zeigen, dass sie nun endlich, endlich auch mal etwas zu sagen haben. Kurz: wenn sie unbegabte, miesepetrige, schlecht ausgebildete Kleingeister sind.

  21. Ole Gunnarsson sagt:

    nein, ich war nie pr-mensch, geschweige denn journalist. und trotzdem beschleicht mich bei dieser aufzählung das bestimmte gefühl, dass sich hier eine beliebige berufsgattung aus einem mir unerfindlichen grund als besonders elitär betrachtet und deshalb einen knigge an den mann bringen muss, wie der gott des federkiels auf keinen fall behandelt werden will. merke: arroganz ist selten sexy und journalisten lassen sich sehr wohl von pr-leuten aufs kreuz legen. täglich nachzulesen in print und on line.

    • Franziska G. sagt:

      Bin wohl das 1% aus der PR… Das was da als Knigge verkauft wird, könnte auf viele Berufsgattungen angewendet werden. Alles was aufdringlich wirkt und unecht ist, nervt. Wenn Herr Lüscher die Notwendigkeit sah, das hier (in einem Blog) festzustellen, dann sagt das mehr über seinen Berufsstand (oder seine Berufsauffassung?) aus, als über PR.

    • Karl Lässer sagt:

      Wunderbar Herr Gunnarsson, auf den Punkt gebracht! Nun wüsste man noch gerne, mit welchen Mitteln es dann doch gelingt, den Olymp gnädig zu stimmen. Oder ist die geheime Botschaft: Er ist unbestechlich?

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