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Der Umbruch der Schweizer Zeitungslandschaft in 5 Grafiken

Von DB, 11. Oktober 2014 16 Kommentare »
Zeitungen sind nach wie vor sehr beliebt und erreichen in Kombination von Online und Print mehr Leser denn je. Gleichzeitig befinden sie sich in der grössten Krise ihrer Geschichte. Wie geht das zusammen?
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Ein Gastbeitrag von Marko Kovic und Marc Sele

Als Zeitungsleser leben wir heute in einem Schlaraffenland: Noch nie konnten wir so einfach so viele Medienangebote für so wenig Geld nutzen wie heute. Kostenlose Pendlerzeitungen locken an fast jeder Ecke, und dank Computer, Tablet und Smartphone können wir uns rund um die Uhr an den digitalen Zeitungsausgaben erfreuen.

Dieses Schlaraffenland hat aber eine Schattenseite. Es gibt kaum ein westliches Land, in welchem der Zeitungsindustrie nicht die Totenglocken geläutet werden. Die Eidgenössische Medienkommission (Emek) kommt in einer Standortbestimmung zur Medienförderung zu einem ähnlichen Schluss: Die gegenwärtigen Umbrüche im Zuge der Digitalisierung bedeuteten eine Finanzierungskrise für Zeitungen, und das sei gesamtgesellschaftlich problematisch, weil Zeitungen nach wie vor Leistungen erbrächten, die für unsere Demokratie wichtig seien.

Wie sehen die Probleme der Zeitungen konkret aus?

Eine erste Kennzahl für die Entwicklung der Zeitungslandschaft ist naheliegend: Wie viele Zeitungen werden gedruckt? Gesamthaft betrachtet haben sich die Auflagezahlen von 2003 bis 2014 wie folgt entwickelt:

Gesamtauflagen

 

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Bezahlzeitungen sind Zeitungen, welche per Abonnement oder am Kiosk verkauft werden. Das können auch sogenannte Amtsanzeiger sein – denn nicht alle sind gratis. Wenn mindestens 50 Prozent der Gesamtauflage eines Titels verkauft wird, wird der Titel als Bezahlzeitung betrachtet. Pendlerzeitungen sind Gratiszeitungen, welche nicht die Funktion von Amtsanzeigern haben und typischerweise an strategischen Punkten gut für Pendlerströme greifbar aufliegen.

Befund:

  • Die Gesamtauflage der Bezahlzeitungen sinkt im beobachteten Zeitraum um knapp eine Million Ausgaben.
  • Gratiszeitungen sind von 2006 bis 2009 auflagemässig deutlich gewachsen und in den Folgejahren wieder  geschrumpft.
  • Bei Pendlerzeitungen steigen die Auflagezahlen insgesamt tendenziell, aber der Höhepunkt wurde 2009 erreicht.

Alles in allem ist diese Entwicklung etwas kontraintuitiv – die Gesamtauflagen sinken zwar merklich, aber ein kompletter Einbruch gerade auch bei den Bezahlzeitungen findet nicht statt. Das Bild ändert sich allerdings, wenn wir diese Entwicklung etwas differenzierter betrachten:

Auflagezahlen relativ

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Die Grafik zeigt an, wie sich die Auflagenzahlen seit 2003 relativ verändert haben. Für die Gruppe der Tageszeitungen wurden grössere Tageszeitungen für jede der Sprachregionen ausgewählt. Konkret: «Tages-Anzeiger», «NZZ», «Blick»; «Le Temps», «Le Matin», «24 Heures»; «Corriere del Ticino». Die Entwicklung der Auflagezahlen können Sie auch als animierte Histogramme anschauen, und zwar mit Markierungen für Tageszeitungen, Pendlerzeitungen und Sonntagszeitungen.

Befund:

  • Tageszeitungen, die klassischen wichtigsten Informationsmedien, verlieren konstant an Auflage.
  • Bei den Sonntagszeitungen hingegen ist ein deutliches Wachstum zu beobachten, weil über die Jahre neue Titel in den Markt eingetreten sind.
  • Pendlerzeitungen erlebten ein rasantes Wachstum bis 2008 (in diesem Jahr wurde «Blick am Abend» lanciert), und seit etwa 2010 bleiben die Auflagezahlen stabil.
  • Die Auflagezahlen der Gratiszeitungen bewegen sich zyklisch, aber sie sinken ebenfalls. Das markante Wachstum bei den Gratiszeitungen zwischen 2006 und 2009 ist u. a. durch die Gratis-Grossauflagen des «Tages-Anzeigers» in dieser Zeit bedingt.

Bedeuten die Daten zu den Auflagezahlen, dass das Interesse an Zeitungen grundsätzlich sinkt? Nein, denn die zweite Seite der Medaille ist die Onlinenutzung:

Unique Clients

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Mit Unique Clients wird festgehalten, wie viele einzelne Geräte pro Monat auf eine Seite zugreifen. Eine einzige Person kann für mehrere Unique Clients verantwortlich sein, beispieslweise wenn die Person eine Website auf dem Notebook und auf dem Smartphone besucht.

Der Trend ist eindeutig: Die Nutzung von Onlineauftritten klassischer Zeitungen steigt. Zudem sind auch  reine digitale Newssites (Ticinonline, Watson) durchaus beliebt. Kurz: Wir wollen Zeitung lesen – bloss immer weniger auf Papier.

Nun zum Geschäftlichen: Eine zentrale Einnahmequelle bei Zeitungen ist Werbung. Egal, wie gut sich eine Zeitung verkauft, der wirtschaftliche Erfolg hängt sehr oft von Werbeeinnahmen ab. In dieser Hinsicht hat sich in den vergangenen knapp 30 Jahren viel verändert:

Werbeeinnahmen - inflationsbereinigt

 

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Die Werbeeinnahmen sind anhand des Landesindexes der Konsumentenpreise teuerungsbereinigt, weil die absoluten Werte für Werbeeinnahmen eine zu dramatische Entwicklung suggerieren. Die Grafik mit unbereinigten Zahlen können Sie sich hier ansehen.

Befund:

  • Der gesamte Werbekuchen über alle Gattungen hinweg bewegt sich zyklisch. Ein erstes Hoch ist Ende der 1980er-Jahre zu beobachten, und den Spitzenwert markiert das Jahr 2000.
  • Auf die Gattungen aufgespaltet zeigt sich ein deutlicher Rückgang der Werbeeinnahmen bei Zeitungen: Seit dem Jahr 2000 sind die Werbeeinnahmen um fast 60 Prozent zurückgegangen.
  • Die Einnahmen beim Fernsehen haben in dieser Zeit merklich zugenommen, nicht zuletzt wegen der Schweizer Werbefenster bei ausländischen Privatsendern.
  • Die Einnahmen beim Radio haben ebenfalls zugenommen, aber in geringerem Masse.
  • Auch für den Onlinebereich zeigt sich, dass die Werbeeinnahmen steigen.

Das grosse Problem: Nicht alles, was Kunden in Onlinewerbung investieren, kommt den Onlin-Redaktionen zugute. So schöpfen neue Konkurrenten auf dem Werbemarkt (Google, Facebook, Twitter) die Gelder ab. In der Grafik ist einzig die dünne Schicht von Onlinedisplay (Werbebanner) der Bereich, welcher auch vollumfänglich zu den Redaktionen fliesst.

Eine weitere Einnahmequelle im Internet ist das Rubrikengeschäft, also Plattformen wie Job- oder Immobilienbörsen. In der Regel können nur grössere Medienunternehmen den Einstieg in das digitale Rubrikengeschäft bewältigen. Zudem: Das Geld fliesst nicht mehr zu den Redaktionen, die Portale werden von eigenen, nichtpublizistischen Unternehmenseinheiten betrieben.

Wenn die Werbeeinnahmen so dramatisch gesunken sind, wie kann es dann überhaupt noch gedruckte Zeitungen geben? Die Verlage haben mit unterschiedlichen Massnahmen versucht, Kosten zu senken und Einnahmen zu erhöhen. Eine solche Massnahme ist banal, aber wichtig: Die Zeitungspreise sind gestiegen.

Entwicklung Zeitungspreise

Es ist klar, dass ein Anstieg der Zeitungspreise keine langfristige Lösung ist, und zwar in doppelter Hinsicht. Einerseits werden tendenziell weniger gedruckte Zeitungen überhaupt verkauft, und andererseits gibt es auch bei all jenen, die Zeitungen noch kaufen, eine Schmerzgrenze beim Preis.

Fazit: Wir wollen nach wie vor Zeitung lesen – aber wer bezahlt?

Die Zeitungskrise ist paradox. Das Problem ist nicht, dass wir keine Zeitungen mehr wollen. Eher das Gegenteil ist der Fall: Wir geniessen unseren All-Inclusive-Aufenthalt im Schlaraffenland der allgegenwärtigen und weitgehend kostenlosen Zeitungen – doch dieser Spass ist nicht sehr nachhaltig. Im Rahmen dieser Problematik dürfen Zeitungen allerdings nicht bloss als Opfer angesehen werden. Schliesslich sind es die Verlage selber, die mit Pendlerzeitungen und Gratisinhalten im Internet gerade jenes Nutzungsverhalten mitkultiviert haben, das sie heute vor grosse Probleme stellt.

Die Vorschläge der Emek für den Ausbau der Presseförderung sind vor dem Hintergrund dieser Probleme zu lesen. Aber Presseföderung hin oder her, eine Lösung ist wenig wahrscheinlich, solange wir uns nicht auch selber einer unangenehmen Frage stellen: Ist mir journalistische Arbeit auch im Internet etwas wert?

Die Daten

Die verwendeten Daten zu Auflagezahlen und Werbeeinnahmen von Zeitungen stammen von der Wemf AG für Werbemedienforschung. Es werden nur Daten von Zeitungen und nicht von anderen Printerzeugnissen berücksichtigt. Die Daten zu Werbeeinnahmen im Internet stammen von Media Focus. Die Daten über Zugriffszahlen von Websites stammen von NET-Metrix. Die Daten der durchschnittlichen Zeitungspreise stammen vom Verband Schweizer Medien.

Marko Kovic doktoriert am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ). Er ist Präsident des Vereins Skeptiker Schweiz – Verein für kritisches Denken. Er interessiert sich für den unkritischen Umgang der klassischen Massenmedien mit (pseudo-)wissenschaftlichen Themen.

Marc Sele doktoriert am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ). Schwerpunktmässig interessiert er sich für die Strategien von Medienunternehmen in Zeiten der digitalen Transformation.

Samuel Studer, ebenfalls Doktorand am IPMZ, hat bei der Konzeption des Textes mitgeholfen.

16 Kommentare zu “Der Umbruch der Schweizer Zeitungslandschaft in 5 Grafiken”

  1. Matthias Giger sagt:

    Das ist eine gute Darstellung der Entwicklung. Aber um eine Lösung zu finden, müssten Fragen gestellt werden wie: Was sind die Dynamiken hinter diesen Zahlen? Wie sieht die Zukunft der Sonntagszeitungen aus? Wie lässt sich das veränderte Informationsverhalten mit innovativen Angeboten auffangen, um den Informationsbedarf zu decken? Was ist die Rolle des Managements? Setzt es womöglich aufs falsche Pferd?Ignoriert es wichtige Tatsachen des kurzfristigen Erfolgs wegen? Wird in die richtigen Projekte investiert. Gibt es Möglichkeiten, das schlechte Image, unter welchem der Journalismus leidet, zu verbessern? Ein Ansatz wie Ulwick ihn in What customers want verfolgt, wäre eventuell ebenfalls angezeigt.

  2. Hefti sagt:

    Wenn Herr Köppel eine rechtskonservative Tageszeitung herausgeben würde, würde ich dahin wechseln. Bis auf weiteres bleibt also der gemässigt linke Tages – Anzeiger, die wohl beste Zeitung der Schweiz. Die Klimaerwärmungsproblematik würde ich dann aber schon vermissen, da ich vom Klimawandel überzeugt bin.

  3. Ruedi Graber sagt:

    In regelmässigen Abständen rufen mich Zeitungsverlage an und fragen nach, ob ich Interesse an einem Zeitungsabo habe. Bisher konnte mir kein einziger Verlag ein rein elektronisches Abo anbieten, welches günstiger als ein Papier-Abo ist. Ich gehöre zur Generation, die keine Zeitungsbündel mehr an den Strassenrand stellen will, sondern lieber die Informationen schnell, portabel und im Idealfall sogar aktualisiert konsumieren möchten. Ob das vielleicht ein Grund für einen “Knick” in die richtige Richtung der nächsten Statistik sein könnte?

  4. b.wolf sagt:

    im übrigen ist die Epaper umweltfreundlicher!

  5. H.Trickler sagt:

    Die Zeit der gedruckten Tageszeitung läuft langsam (aber sehr sicher) aus! Angesichts der Verfügbarkeit des Internets ist es anachronistisch, zur Verbreitung von Tagesinformationen Bäume zu fällen, Papier zu bedrucken und mit der Post zu spedieren.
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    Das hätten die Autoren in einer solchen Studie als erstes feststellen müssen. “Wir wollen nach wie vor Zeitung lesen” mag den Verlegern gefallen, aber m.E. kann man News im Internet nicht “Zeitung” nennen.
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    Die entscheidende Frage ist – dafür könnte mir der Tagi ja ein Beratungshonorar bezahlen – in welcher Form und Aufbereitung will ich News im Internet beziehen, welche Inhalte lassen sich verkaufen, wer zahlt wieviel: Der Leser oder der Inserent?
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    Wenn die Zeitungsverlage weiterhin nur reagieren statt zu agieren wird es es sie bald nicht mehr geben. Auch mit Subventionen wegen angeblich staatsfördernder Tätigkeit gibt es kein Überleben!

  6. Kurt Gießler sagt:

    Ein Artikel von hohem Niveau. Danke den drei Autoren. Was sind es wohl für Landsmänner? Nun, jeden Artikel selbst recherchieren wäre sicher für die Redaktionen unbezahlbar. Jeder Leser sieht es ja auch anders und ist mit der großen Auswahl gut bedient. Wenn die Auflagen zurück gehen müssen wir wohl etwas drauflegen. Bin älteren Semesters und schätze, wie sicher viele Rentner auch in der Schweiz, die tägliche Lektüre der Tageszeitung. Man kann so noch am täglichen Geschehen der Wohngemeinde teilnehmen. Wir R. lesen ja die Zeitung bekanntlich erst von hinten, d.h. die Todesanzeigen! Nichts für Ungut.

  7. Michael sagt:

    Wenn ich teilweise die Qualität der Zeitungsbeiträge lese, stelle ich fest das vieles z.B. aus Wikipedia oder anderen Online Medien zusammengestrichen wurde, ist das noch Journalismus?

    Grundsätzlich bin ich gerne bereit für hochwertige Medienbeiträge zu bezahlen, der kostenlose Teil sollte aber auch beibehalten werden. Information soll keine Frage des Budgets sein, sonst geht es m.E. in eine falsche Richtung.

    Wie steht es eigentlich um die 20 Min Redaktion? Soviel ich gehört habe, verdienen sie ganz ordentlich an Ihrer Platform obwohl sie für die User kostenlos ist.

  8. Tömu sagt:

    Politiker werden gewählt und erhalten Steuergeld. Richter werden gewählt und erhalten Steuergeld. Bei Service-Public-Journalismus müsste es auch so sein, um eine Berlusconisierung der Medienlandschaft zu verhindern und eine für die Demokratie unabdingbare Qualität des medialen Schaffens zu gewährleisten. Es kann nicht sein, dass Medien beim Online-Leser um ein paar Groschen betteln müssen. Und Steuerfinanzierung ist ohnehin sozial gerechter.

    • Ralf Schrader sagt:

      Die Kommerzialisierung hoheitlicher Aufgaben, welche nicht nur in CH, hier aber sehr konsequent betrieben wird, ist sicher eine der schlimmsten Fehlentwicklungen in allen entwickelten Industrieländern. Ich denke auch, dass jeder Staat seinen Bürgern ein vollständiges Spektrum an Informationen unparteiisch, werbefrei und aus Steuermitteln, ohne Bilag u.ä., anzubieten hat. Den Privaten kann man den Rest und den gesamten Werbemarkt lassen. Hätte ich so die Wahl, würde ich kein privates Medium, ob Print, Radio oder TV, auch nur mit der Kohlezange anfassen.

  9. Aschi sagt:

    Das Problem der Auflagen besteht. Die Ursache dürfte bei der phantasilosen Einheitskost der Medien-Artikel sein (Sex, Crime, Geld). Recherchierte Artikel wo der Leser etwas Sinnvolles erfährt werden seltener. Die Presselandschaft und Wirtschaft teilen sich einige Mogule. Stutz vor Information.

  10. Phil Bacon sagt:

    Sehr interessanter Beitrag! Das internet bleibt und ist ein flickwerk, welches in der schweiz die gratismentalität der konsumenten zusätzlich zum vertrieb der gratiszeitungen gefördert, wenn nicht gar entstehen lassen hat. Egal ob musik, filme, serien, bücher, software, vieles erhält man hier in der schweiz legal und gratis – ein schlaraffenland schlechthin. Der zahlende und treue nutzer wird bestraft, die (neu übrig geblieben) ‘ersparnisse’ werden anderswo ausgegeben. Ob dieses missverhältnis letzenendes vom staat gelöst werden muss? Ob alle vom internet benachteiligten branchen zusammensitzen müssen und nach fairen und wirtschaftlichen lösungen für die gesamte schweiz suchen müssen, um drittverdiener wie google, apple etc. auslassen zu können? so lange es die möglichkeit(en) gibt, gratis zu konsumieren, wird dies genutzt und nicht mehr nur von einer ‘jungen generation’. Die schnäppchen und gratismentalität kommt vor wertschätzung menschlicher arbeit.

    • Theo Imhof sagt:

      @Phil Bacon: Bitte bleiben Sie bei den Fakten. In der Schweiz ist es NICHT legal Bücher oder Software herunterzuladen. Dies gilt lediglich für den reinen Download von Filmen/Serien und Musik. Diese Bereiche werden ja in der Schweiz auch durch die Leerdatenträger-Vergütung entschädigt.

      Wo Sie hingegen Recht haben:
      Selbst wenn ich für Filme/Serien bezahlen möchte, die Rechteinhaber hindern mich aktiv daran. Auch mit dem Markteintritt von Netflix ist es mir offiziell weiterhin nicht erlaubt, meine Lieblingsserien zeitnahe oder gar zeitgleich wie in Amerika zu sehen. Sogar wenn ich auf eine deutsche Synchronisation oder Untertitel verzichte, werde ich aufgrund meiner Herkunft aktiv am Bezahlen gehindert.

      Ich hoffe ernsthaft, die Schweizer Zeitungsverlage erliegen nicht dem gleichen Irrglauben, man könne Artikel online hinter eine Paywall verstecken und trotzdem Geld damit verdienen. Künstliche Grenzen im Internet werden niemals funktioneren. Wer das nicht glaubt hat leider schon verloren.

  11. Walter Brun sagt:

    Ich habe nur E- Papers abonniert. (BaZ, Weltwoche, Spiegel). Ein Grund ist sicher, dass ich viel reise. Aber auch zu Hause ist das Lesen am Laptop, Tablet oder E-Book-Reader für mich viel bequemer. Ich kaufe auch keine gedruckten Bücher mehr, nur noch E-Books.

  12. Alexander Sperber sagt:

    Für mich als eher junger Mensch ist dieser Trend sehr plausibel: Warum sollte ich für eine Zeitung Geld bezahlen, dessen Informationsgehalt lückenhaft oder nicht objektiv ist. Wenn ich mir die Berichterstattung zur Ukrainekrise ansehe dann vermisse ich in den meisten deutschsprachigen Zeitungen eine Beurteilung der Rolle der Westmächte in der Krise. Ein kritisches Hinterfragen und Beleuchten von globalen Problemen, wie es für Journalisten eigentlich normal wäre, vermisse ich allzu oft. Und dafür soll ich noch Geld bezahlen? Liebe Medienschaffende, werdet endlich wach. Für diese teilweise schlechte Qualität werde ich mich weigern noch zu bezahlen.

    • Ralf Schrader sagt:

      Dem kann ich mich anschliessen. Alle derzeitigen Berichte über die Ukraine oder den vorderen Orient (IS) sind lückenhaft, äusserst parteiisch (prowestlich) und weitgehend frei von Hintergrundinformationen. Woher kommt die IS? Wie ist die entstanden, was will sie wirklich? Da gibt es keine oder nur spärliche Antworten. Ein bisschen wenig, bzw. zu desinformierend.
      Ich abonniere trotzdem den TA, aber fast nur noch, um am Morgen ein gedrucktes Papier in der Hand zu halten oder gelegentlich interessante Kommentare zu lesen.

  13. Renato Giudicettir sagt:

    Ich bin seit Jahrzehnten ein begeisterter Papier Zeitungsleser. Jeden Morgen gehört zum Morgenessen der Tages Anzeiger an den Tisch.
    Jeden Sonntagmorgen die Papier Sonntagszeitung.
    Beides lese ich im Ausland auf dem I-Pad.
    Zugleich habe ich Blick zum Abend auf dem I-Pad, den ich jeden Abend auf dem I- Pad lese.
    Die Kosten der zwei Zeitungen sind tatsächlich hoch. Leider gibt es ausser der “Carte Blanche” keinerlei Vergünstigungen für so lange Abonnenten.
    Zum Leidwesen vieler Abonnenten fokussiert man sich bei den Redaktionen auf sehr preiswerte “Einsteiger -Lockvogelangebote für zahlende Neukunden.
    Das ist einerseits verständlich, wenn zugleich auch etwas attraktives für den Abonnenten gemacht oder angeboten würde.

    Ich gehe davon aus, dass im Zeitalter von Hektik und Eile gar nicht mehr nachvollziebar ist, wie lange ein Abonnent bereits die Zeitungen beziht und auch jährlich klaglos bezahlt. Hier wird der Abonnent krass vernachlässigt.