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Was Leser wirklich wollen

Von DB, 8. Februar 2016 39 Kommentare »
Lange Texte, relevante Themen, kaum Unterhaltung: Detaillierte Auswertungen von digitalen Lese-Präferenzen fördern überraschende Erkenntnisse zutage. Und zeigen: User-Feedbacks sind für die Qualitätssteigerung im Journalismus produktiver als medienkritische Debatten.
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Von Michael Marti und Marc Fehr (Grafik)

Die Debatte über Güte oder Defizite des heutigen Journalismus ist ein populäres Betätigungsfeld für selbst ernannte Qualitätswächter, angebliche Medienexperten und natürlich auch für die Journalisten selbst. Unglücklicherweise lässt dieser Diskurs gerade das vermissen, was er zu fördern vorgibt: Qualität. Wirklich befremdend indessen ist der Umstand, dass in dieser Frage die Leser kaum eine Rolle spielen. Ihr Urteil ist nicht gefragt – und tun sie dieses in Form von Klicks oder Abo-Käufen kund, gilt nicht selten: Was beim Publikum populär ist, das kann journalistisch nicht wertvoll sein. Dieses Vorurteil werden wir im Folgenden widerlegen.

Als Tamedia im Oktober 2015 die 12-App lancierte – eine App, die täglich die 12 besten Geschichten aus 21 Redaktionen präsentiert –, ging es nicht nur darum, Qualitätsjournalismus zu einem günstigen Preis auf dem Smartphone anzubieten. Vielmehr ist es ein wesentliches Ziel des #12-Projektes, mit den Usern in einen Dialog zu treten.

Wichtiges Mittel: eine simple Feedback-Funktion am Ende jedes Textes, mittels derer die Leser die Frage «Ist dieser Artikel lesenswert?» beantworten. Nach vier Monaten Betrieb erleben wir eine doppelt erfreuliche Überraschung.

Erstens: Es ist den Usern ein Bedürfnis, Qualitätsurteile abzugeben, rund 20 Prozent beantworten jeweils die erwähnte Frage nach der Lektüre eines Artikels. Das macht bei einzelnen Beiträgen mehrere Hundert Leserurteile aus. Zweitens: Die für die 12-App gewählten Storys werden vergleichsweise hoch bewertet.

Hier klicken, um die Auswertung in der Vollbildansicht zu öffnen.

Die Grafik zeigt 1400 in der 12-App publizierte Artikel in einem Koordinaten-System; die x-Achse zeigt die Reichweite, die y-Achse die Zustimmung durch die Leser. Im Quadranten rechts oben sehen wir die Beiträge mit hoher Reichweite und hoher Wertung, es sind also die sehr erfolgreichen Artikel. Im Quadranten links unten hingegen alle Storys mit geringer Reichweite und tiefer Leserwertung. Mit zunehmender Erfahrung gelingt es der Redaktion immer besser, Geschichten auszuwählen, die es in den grünen Bereich schaffen, also eine Leserbewertung über 80 Prozent erreichen. Möglichst vermieden werden Storys, die eine geringe Reichweite und eine tiefe Wertung erzielen.

Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf die Auswertung von 1400 Artikeln, die vom 12. Oktober 2015 bis zum 4. Februar 2016 publiziert wurden. Die Wertungen reichen von 32 Prozent Zustimmung (will heissen 32 von 100 Usern, die einen Artikel bewertet haben, finden diesen «lesenswert») bis 100 Prozent. Die Bandbreite ist beachtlich – im Durchschnitt erzielen die #12-Artikel einen Wert von 85 Prozent – also 85 von 100 Leser bezeichnen einen Artikel als «lesenswert».

Klar, die Wertungen sind nicht repräsentativ für Online-Leser oder Medienkonsumenten generell. Sicher ist aber: Diese Wertungen lassen Rückschlüsse zu auf die Grundgesamtheit der 12-App-Benutzer.

Welche Artikel schneiden gut ab? 7 der Top-10-Storys befassen sich mit Auslandsthemen: «Ayatollahs gegen Könige», eine Analyse des «Tages-Anzeigers» zum Konflikt des Iran mit dem saudischen Königshaus; «Die grausamste Form der Kriegführung», ein Interview der «annabelle» zum Thema sexualisierte Kriegsgewalt gegen Frauen; oder «Viereinhalb Jahre lang Massaker», ein Beitrag der «Berner Zeitung» über die Lage in Syrien. Ebenfalls top bewertet: eine Reportage über die Sterbehilfe-Organisation Exit («Tages-Anzeiger») oder der Primeur «Zwischen Gleis 31 und 34 wiehert der Amtsschimmel» («SonntagsZeitung»).

Hoch taxiert werden: Auslands-, Wissens-, Politik­themen; Reportagen, Interviews, Analysen. Lange Texte schneiden besser ab als kurze. Und: Textqualität ist den Usern wichtiger als Bildstrecken oder Videos.

Traditionelle publizistische Werte und Qualitäten – oft schon totgesagt – erfahren auch digital, auf dem Smartphone, grosse Wertschätzung. Die Themenbereiche Ausland, Wissen und Inland schneiden in der Leserbeurteilung sehr gut ab.

Was fällt durch? Unter den 10 schlechtesttaxierten Beiträgen finden sich Artikel wie «Ein Hoch auf hässliche Pullis», «10 Tricks, wie Sie schön bleiben», aber auch eine Polemik gegen die Politikerin Jolanda Spiess-Hegglin. Die Flops lassen folgendes Muster erkennen: Themen wie Lifestyle, People, aber auch einzelne Sportarten (Ausnahme: Tennis) führen zu einer tiefen Wertung. Ebenfalls nicht geschätzt wird ein aggressiver, polemischer Ton.

Zusammengefasst: Klassische journalistische Tugenden wie Relevanz, Erzähltechnik, Ausgewogenheit und sprachliche Sorgfalt führen zu einer hohen Wertung.

Doch welche Schlüsse ziehen wir Journalisten aus diesen Ergebnissen? Für das #12-Team ist die Antwort einfach: Die Artikelauswahl muss der Wertung, der Wertschätzung seitens der Nutzer angepasst werden. Lifestyle-Storys etwa bieten wir kaum mehr an, aus den Bereichen Sport und Digital wirklich nur noch die allerbesten Geschichten. Bei der Verwendung von Videos und interaktiven Grafiken sind wir zurückhaltender. Dafür setzen wir noch entschlossener auf erklärende und einordnende Texte mit einem hohen Nutzwert.

Dank des Feedbacks durch die User, gelingt es die durchschnittliche Gesamtbewertung der Editionen zu steigern; vor allem grosse Ausschläge gegen unten können durch mehr Erfahrung vermieden werden.

Diese aus den User-Feedbacks abgeleitete Strategie zahlt sich aus. Seit dem Start konnten wir die Leserzufriedenheit pro Edition (also den Durchschnitt aller 12 Artikelwertungen einer Ausgabe) stetig steigern. Sie betrug in der Startwoche rund 79 Prozent Zustimmung, in der letzten Januarwoche dieses Jahres waren es 85 Prozent. Das bedeutet eine signifikant höhere Kundenzufriedenheit.

Es sind gute Nachrichten, welche die #12-Nutzer uns Journalisten überbringen: Traditionelle publizistische Werte und Qualitäten – oft schon totgesagt – erfahren auch digital, auf dem Smartphone, grosse Wertschätzung. Und der Dialog mit dem Publikum ist für die Entwicklung eines journalistischen Produktes ungleich produktiver als die ewig gleichen öffentlich geführten Qualitätsdebatten.

12-App jetzt auch für Android
Jeden Tag um 12 Uhr die 12 besten Geschichten aus den Redaktionen der Tamedia: Das liefert die 12-App. Nun gibt es dieses Angebot auch für Android-User, #12 kann im Google-Playstore kostenlos runtergeladen werden. In der 12-App finden etwa Artikel von «Tages-Anzeiger», «Der Bund», «Das Magazin», «SonntagsZeitung» oder «Annabelle». Für Abonnenten des «Tages-Anzeiger», «Der Bund» und der «Berner Zeitung» ist das Angebot gratis, andernfalls kostet der Zugang sechs Franken pro Monat.

39 Kommentare zu “Was Leser wirklich wollen”

  1. […] Lohnend für jeden, der Inhalte fürs Web produziert! Hier ist der lange Text zum gewichtigen Thema online nachzulesen: Was Leser wirklich wollen […]

  2. Matthias Meier sagt:

    20% haben bewertet. Sind die anderen 80% gar nicht bis zum Schluss und Feedback gekommen, weil sie den Artikel nicht zu Ende gelesen haben, aus Desinteresse, weil sie ihn schlecht fanden, etc.? Und bei 20% Feedback von einem Bedürfnis zu reden, dass die Leser hätten von wegen eine Rückmeldung zu geben, ist schon reichlich abenteuerlich. Passt aber in den vor Eigenlob strotzenden Artikel (inkl. Antworten auf Kommentare von Herrn Brupacher) hier. Selbstbeweihräucherung, PR, Werbung in eigener Sache.

  3. Mario Trost sagt:

    Was sagt die grösse der Punkte aus?

  4. Ritchey Hawtin sagt:

    Leider gibts die APP offensichtlich für Windows Phone nicht. Hört sich nach einer wirkli h interessanten APP an. Schade, dass Windows Phone wieder mal ignoriert wird.

  5. Steffen Kastner sagt:

    Tracking ist wichtig, ohne Frage. Fragwürdig sind aber die Schlussfolgerungen, die hier gezogen werden. “Die Artikelauswahl muss der Wertung, der Wertschätzung seitens der Nutzer angepasst werden”? Ich glaube nicht. Ich denke, Journalismus ist in erster Linie der Wahrheit verpflichtet — Aufbereiten, Widerspiegeln, was in der Welt geschieht. Auch Dinge, die die Mehrheit nicht mit einem “Lesenswert”-Klick würdigt. Hier bei der Artikelauswahl eine Erfolgsaussichten-Schere im Kopf zu haben, widerspricht diesem Anspruch und kann zur “Harry-Potterisierung” der Nachrichtenlandschaft führen.

    • Pesche Müller sagt:

      “Journalismus ist in erster Linie der Wahrheit verpflichtet” das tönt zu schön um wahr zu sein. Journalisten sind keine Idealisten, sie leben von einem Einkommen. Dieses wird durch die LEserschaft direkt oder indirekt bereit gestellt. Neben den Kunden vorbeischreiben ist also keine Option und tödlich.

  6. Herr Hansen aus Hamburg sagt:

    Nun ist es aber so; Der Qualitätsleser verharrt lange bei einem Qualitätsartikel und ist in dieser Zeit wenig Werbung ausgesetzt. Dieser Artikel hier ist beispielsweise von nur zwei Anzeigen flankiert. Lediglich eine davon ist eine “Schmeißfliege” (eine Anzeige, die dem User beim Scrollen folgt), die andere ist aus dem Blickfeld, sobald man die ersten drei Absätze hinter sich hat. In derselben Zeit, die ich brauchte, diesen Artikel zu lesen, hat sich ein aufmerksamkeitsdefizitärer Krawallmeldungsleser schon zehnmal auf neue Krawall-Artikel weitergeklickt und wird jedes Mal als neuer Werbekunde gezählt und gezahlt. Ohne Artikelbezahlung ist Krawalljournalimus ökonomisch attraktiver.

  7. Meili Roger sagt:

    Herzlichen Dank für den aufschlussreichen Beitrag, welcher letztlich genau das beweisst, was uns Google predigt. Relevant ist ein Beitrag, wenn er aktuell, ausgewogen, sprachlich genügt und einen gewissen Umfang hat. Content Marketing ist die neue Währung, welche vom Konsumenten akzeptiert wird und bezahlte Werbung bezüglich Wirkung und ROI in den Schatten stellt. Laden Sie hier das kostenlose eBook: “Grundlagen im Content Marketing” herunter: <a href="http://www.profilemedia.ch/resources&quot;

  8. Anton sagt:

    Nebst bereits kommentierten Statistik-Problemen sehe ich noch ein anderes Problem: Medien sollten nicht ein reduziertes, Top-Mainstream-Angebot anbieten, welches den (meisten) Lesern suggeriert, dies wären die wichtigsten Stories. Dies führt nur zu einer “Filterblase” (siehe auch euer Artikel von heute dazu: http://www.tagesanzeiger.ch/digital/social-media/fuenf-tricks-gegen-die-filterblase/story/25311463). Das Gleiche gilt auch für die “top 5” Liste auf der Startseite. Ersten wird das zu einer “selbsterfüllenden Prophezeiung”, und zweiten reduzieren viele Leute mangels Zeit ihren Medienkonsum auf solche Top-Stories.

  9. Herbert Anneler sagt:

    “Ist dieser Artikel lesenswert?” Wenn ich gewusst hätte, was Tagi-Journalisten in diese Befragung alles hinein interpretieren, hätte ich diesen Button nie betätigt. Es ist höchst problematisch, wenn dieser Button als Dialog mit dem Publikum verstanden wird – über die Urteilsgründe und Motive ist so nichts zu erfahren. Und Programmgestaltung besteht nie daraus, immer nur Hits zu liefern – der Mix macht es aus, sonst wird ein Angebot monoton, farblos und langweilig. Ohne Kontraste verliert es die Spannung und Attraktivität. Der menschliche Geist braucht Überraschungen und Unerwartetes.

    • Marc Brupbacher sagt:

      Wir werden uns davor hüten, ein monotones Programm zu liefern. Wir werden garantiert mit Themen und Formen experimentieren und neue Features einführen. Nur: Der Kern der App wird aus hintergründigen, klugen und starken Lesestücken bestehen – ohne Firlefanz und Feuerwerk. Daran glauben wir. Das ist das Feedback, welches wir von den Lesern erhalten – und zwar nicht nur über den Gefällt-Mir-Button.

  10. Martin Kurz sagt:

    Einen Artikel schreiben, der Medienqualitätsdiskussion einen Seitenhieb verpassen, und sein Produkt promoten. Ist ja viel besser als Kinderüberraschung!

    Aber jetzt mal ehrlich: das Promoten war ja wohl der wichtigste Schreibgrund. Aufgrund von 20% Feedback-Rate und ein paar hunder Lesern die Qualitätsdebatte für erledigt zu erklären, ist wohl doch ein bisschen weit hergeholt.

    Im übrigen ist der Artikel aber auch Futter für die Medienvielfaltsdebatte: all die Titel gehören zum TA-Konzern.

  11. Hans sagt:

    Kommerziell gesehen spielt doch keine ernsthafte Rolle, ob ein Artikel wenige Prozent mehr oder weniger interessiert. Kommerziell ist interessant, mit wie wenig Aufwand wie viel Werbeertrag erzielt werden kann. Letztlich sind heute kaum noch die Medien die vierte Gewalt (neben Exekutive, Legislative, Judikative), sondern die Werbeindustrie.
    Im Grunde sollte man sich ernsthaft überlegen, Werbung zu demokratisieren, sprich: Werbung wird auf Information gestutzt und werben darf der, der dafür die demokratische Erlaubnis hat. — Wäre das so könnte tatsächlich Qualitätsjournalismus rentieren, wenn man denn ein entsprechendes Vergütungssystem einführen würde.

  12. Albert Schafflützel sagt:

    In der Kürze liegt die Würze.

  13. Peter Meier sagt:

    Sich eins hränken in Vielfalt (Inhalt und Meinungen) ist kein Zeichen für Qualität. Es gibt guten, lesenswerten Lifestyle. Warum nicht auch “gute”, sprich ev. interessante Artikel weltweit einkaufen? Billige Inzucht hilft dem eigenen Überleben nicht wirklich. Eine Art weltweiter Pressespiegel? Dafür zahlen ja selbst viele Firmen.
    Viel Erfolg und Danke für den unternehmerischen Mut.

  14. Peter sagt:

    Nur haben Sie folgendes nicht bedacht: Eine durchschnittlich hohe Zustimmung pro Artikel bedeutet überhaupt nicht, dass die Leser den Mix gut finden. Wohl schätzen sie die Artikel, die sie fertig gelesen haben, hoch ein, danach steht ihnen aber vielleicht der Sinn nach leichterer Kost. Logisch, dass dann ein solcher Artikel weniger häufig als lesenswert eingestuft wird. Vielleicht wird er auch nicht einmal zu Ende gelesen. Trotzdem könnte er als Verschnaufpause wichtig sein, ohne die dann der NZZ Effekt eintritt. Nicht bei allen Lesern, aber bei einigen, die Sie dann mit der Zeit los sind.

    • Marc Brupbacher sagt:

      Sie haben vollkommen recht. Wir werden immer leichte Stoffe, süffige Themen, Videos und Listicles zum Abmischen in die Editionen mixen. Das ist uns auch wichtig. Nur, sie werden nie den Kern der 12-App ausmachen.

  15. Fredy sagt:

    Als Statistiker würde ich behaupten, dass es sich um einen Verzerrungseffekt handelt und die Interpretation “die Leser wollen lange und gut fundierte Texte” falsch ist.

    Nur 20% aller User nehmen sich überhaupt die Zeit um eine Bewertung abzugeben. Das ist sehr wenig und man hätte auch schreiben können dass 80% aller user NICHT antworten (Stichwort “non-response bias”). Ich vermute, dass genau diese 20% der Antwortenden auch aus Lesern und Leserinnen bestehen, die eben längere Inhalte, bessere Reportagen und ähnliches wünschen.

    Diese Datenlage lässt keine tiefgründige Diskussion oder Schlussfolgerungen zu.

    • Marc Brupbacher sagt:

      Wir verlassen uns bei der Auswahl der Artikel nicht alleine auf diesen Wert. Natürlich müssen wir auch das ausformulierte Leserfeedback, den gesunden Menschenverstand und unsere langjährige redaktionelle Erfahrung in die Weiterentwicklung des Produktes miteinfliessen lassen. Wir sehen die Bewertung aber als wichtigen Indikator an und halten 20% User-Interaktion für ausrechend, um daraus gewisse Schlüsse zu ziehen.

  16. Stefan Huber sagt:

    Leider läuft die App auf einem Iphone 4 nicht….

  17. Kradolfer sagt:

    kann man sehen ob der Artikel einfach angeklickt oder wirklich zu ende gelesen wurde ?

    • Marc Brupbacher sagt:

      Leider können wir das bisher nicht messen. Die hohe Zahl an wiederkehrenden Usern zeigt uns aber, dass die Leser sehr zufrieden sind mit dem Produkt. Mehr als ein Drittel der Leute, welche die 12-App installiert haben, benutzen sie täglich. Rund 20% geben am Endes des Artikels eine – meist positive – Bewertung ab. Würden die Leser die Artikel nur anklicken und nicht lesen, würden sie wohl nicht so oft zurückkehren. Knapp die Hälfte der User ist sogar eingeloggt.

  18. Andy sagt:

    Schade dass das nur als App verfügbar ist. Man ist so entweder auf das Gärtchen von Apple oder von Google angewiesen, statt auf standardisierte Dokumentenformate und Protokolle zu setzen (also das WWW mit HTML und HTTP, was wiederum ermöglicht die Inhalte zusätzlich in einer App anzubieten).

  19. Dani Zurber sagt:

    Naja wer gibt schon zu, den meteo-ausfall-artikel zu liken…lesen tut ihn doch jeder.

  20. Martin Kallmann sagt:

    Als Leser möchte ich für folgnde Inhalte BEZAHLEN: Fundiert recherchierte Inhalte, die den Sachverhalt erklären und einordnen. Als Beispiel: Wer sind die involvierten Parteien im Syrien-Krieg, wer hat Interesse an diesem Krieg? Und nicht tägliche Wasserstandsmeldungen, wo sich die IS-Front nun befindet.

    Für Information, die lediglich bessere News-Ticker darstellen, bezahlt heute niemand mehr. Diese Infos können überall gratis im Netz konsumiert werden.

    • Markus Tavina sagt:

      Sehe ich genau so. Fundiert recherchierte Inhalte bedeutet auch, das der Journalist wissen muss, was er schreibt, sprich, er muss profunde Kenntnis von der Geschichte dieser Konflikte und Länder haben – andernfalls interessiert mich der Artikel nicht. Wenn ich einfach nur Flüchtlingsbilder und Bombenteppichmeldungen will, kann ich auch Blick am Abend “lesen”.

    • Mario Monaro sagt:

      Das wäre dann eher etwas für eine Wochenzeitung denke ich. Der Spiegel hat angefangen vereinzelte Themen in der von Ihnen gewünschten Form aufzubereiten, der Tagi auch. Ich finde beides sinnvoll. Aber weniger tagesaktuelle “Uninformation” und mehr Hintergründe wären sicher ein Plus.

    • Ralf Schrader sagt:

      Ich würde da noch weiter gehen und voraussagen, dass Informationen bald gar nicht mehr verkäuflich sind (von Spionage, Desinformation und Kunst mal abgesehen).

      Die wichtigste Aufgabe der nächsten Jahrzehnte besteht in der Entkommerzialisierung ALLER sozialer Beziehungen. Dazu gehören neben Gesundheit, Bildung, Transport, usw. auch die Recherche und die Verbreitung von gesellschafts- relevanten Informationen.

      Prominachrichten, Lifestyle u.ä. kann man ja weiter verkaufen. Wer das braucht, der kann es auch kaufen. Aber nicht die Informationen, welche der Wahlbürger in einer Demokratie für seine Entscheidungsfindung benötigt.

      • Mario Monaro sagt:

        Sie sind ein Visionär, und die Bewältigung der von Ihnen beschriebene Aufgabe könnte ein grosser Schritt für die Menschheit werden, aber ob’s so kommt zweifle ich doch. Aber ein Stück weit die Kommerzialisierung unseres Lebens einzudämmen wäre auch schon was.

  21. Stefan W. sagt:

    Hm, wer ausserhalb von Tamedia kannte denn überhaupt diese #12 App? Ich habe vor ein paar Tagen das erste Mal davon gehört. Und ich bin durchaus interessiert an Online-Medien.

    • Marc Brupbacher sagt:

      Sie haben recht, das Marketingbudget für die 12-App ist sehr klein. Wir wissen nun aber, dass die App sehr gut funktioniert und werden in den nächsten Wochen und Monaten die Marketingbemühungen verstärken. Denn Fakt ist, mehr als ein Drittel der Leute, welche die 12-App installiert haben, benutzen sie täglich. Daher ist das wichtigste Ziel, die App einer grösseren Leserschaft bekannt zu machen.

  22. Daniel sagt:

    Im Jahr sind es meiner Sicht, vielleicht gerade mal 10-20 wirklich interessante Artikel, bei denen man das Interesse des Journalisten anmerkt. Der Rest ist eine Kopie von irgendwelchen Massennachrichten, die kein Alleinstellungsmerkmal für eine Zeitschrift bedeuten. Eine gut researchierte Geschichte/Bericht ist eine zeitaufwändig Sache, und wiederspricht eigentlich einer Tageszeitung, weil sooo schnell, lassen sich einfach die wirklich brisanten Themen nicht aufarbeiten.

    • Marc Brupbacher sagt:

      Die Tageszeitungen leisten hervorragende Arbeit, auch im Recherche-, Hintergrund und Analyse-Bereich. Schauen Sie sich nur mal die neuen Wochenendbünde der NZZ und des TAs an, das ist Journalismus auf höchstem Niveau. Übrigens: In der 12-App werden nicht nur Tageszeitungen berücksichtigt, sondern auch Magazine wie Annabelle, Schweizer Familie und das Tagi-Magi.

  23. Thomas Bollinger sagt:

    12 Artikel aus wievel pro Tag werden ausgewählt? Diese Grundauswahl ist etwas verzerrend. Wie sähe es wohl aus, wenn die Leser alle Artikel bewerten könnten?

    • Marc Brupbacher sagt:

      Die Leser konnten ALLE Artikel bewerten, welche wir für die 12-App selektiert haben. Das sind bisher immerhin über 1400 Artikel. Daraus lassen sich durchaus Schlüsse ziehen.

      • Peter Vogel sagt:

        Alle Artikel…”welche wir für die 12-App selektiert haben” Aufgrund welcher Kriterien haben sie die Artikel selektiert?
        Bereits hier haben Sie einen Teil der Leserschaft ausgeschlossen, denn die Artikel werden ja nicht zufällig ausgewählt, sondern Sie wählen jene Artikel für die App aus die Sie für lesenswert halten.

  24. meier sagt:

    ich möchte unbedingt und in aller breite darüber lesen, dass unser wearherman zu spät auf dem dach war…

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